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文 | 一点财经编辑部
李宇至今还记得自己第一次在电梯间看到瑞幸咖啡广告的场景：“男神张震，女神汤唯，这简直是在我的喜好点上蹦迪！”此前偶尔喝咖啡的她，现在每天至少一杯。
瓜子二手车、瑞幸、铂爵旅拍、猿辅导、Ubras、顾家家居……这些目前已耳熟能详的品牌，曾经都是电梯里的常客，一遍又一遍的“荼毒”让很多人记住了他们，甚至成为他们的用户。
每一次渠道与营销的变迁都伴随着新旧品牌更迭，小红书、抖音助力了一批新品牌崛起，电梯广告这个营销媒介何尝不是如此？在品牌难做，广告难做的当下，这个营销平台是否将继续造“星”魔法？
被难住的品牌们“全行业竞争对手加大营销投入导致营销费用水位提升。”近几年新近崛起的国产彩妆品牌创始人，在接受媒体采访时表示——2021年，这家企业的营销费用有40.06亿元，而当年营收不过才58.4亿元。
有人将这一波新消费品牌的崛起归结于2018年后，其中起重要作用的是小红书、抖音、快手等新内容平台、新营销平台的崛起。成立于2013年的小红书，2017年用户首次突破5000万；2016年上线的抖音，2017年12月登顶中国App store 免费榜，并成为这里的“常客”。
如果拆解众多新消费品牌的崛起路径，可以发现有一条共通的道路：通过KOL在小红书、抖音、B站上做营销，贯穿新品发布的前中后期，乃至进行品牌传播，“新消费品牌一般都会打闪电战，通过种草和红人合作快速提升销量”，有分析人士指出。
根据招股书，蕉下的内容营销包括聘请名人代言、关键意见领袖推广等，覆盖天猫、抖音、微信、微博和小红书等线上平台。2021年，它与超600个KOL合作，这些KOL拥有约14亿关注者，其中超199个KOL拥有超百万关注者，带来45亿浏览量。
但现在，这条路径正在经受挑战。
新品牌们的崛起，依靠的是新平台、新流量红利，而所有的红利都是有时间限定的，能吃到红利的品牌也是有数的。第一个“吃螃蟹”的当然会获得巨大成功，第二、三乃至几十个也是可以的，但当新品牌成千上万地出现，能吃到的是极少数；曾吃到的品牌，想再吃很难。
2018年2月就入驻小红书的国产彩妆品牌，在吃到第一波流量红利后，面对众多的竞争者，唯有加大自己的营销投入。
这时，三个问题就产生了：
一，如今正处新平台、新流量红利衰退期，在上面做营销越来越贵，成效越来越不好。据新潮传媒集团创始人、董事长张继学分析，买流量越来越贵，越来越不赚钱，化妆品四年前在抖音上的ROI投入是1:4，今天1: 1都算好的。
二，要想走出来，品牌们不得不加大营销投入，而疫情让品牌们的营销预算受影响，一分钱恨不得掰成两半儿花，想把钱用到刀刃儿上，慎重抉择是投放线上还是线下，做品牌还是转化。
张继学将企业分为三类，电商友好型、电商中立型、电商非友好型。其中，电商友好型指的是与互联网更为契合的音乐、游戏等，适合投线上广告，强调转化；电商非友好性，指的是家居、家装等单价更高、消费决策更长的，适合投线下和品牌广告。
三，线上营销是一个买水灌水的过程，但不能灌满，而是有一个能力边界。
对于大多数新消费品牌来说，从零起步可以借助微信、微博、小红书、抖音、B站这些互联网平台，实现从0到1的突破，但在用几千万、几亿的投入把销售做到两三亿的时候，线上的精准数据红利就基本到顶了，需要从线下找增量，开店，做线下广告，等等。
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