当乔布斯在1997年重回苹果时 ， 苹果需要宣传自己的品牌和价值观 。“非同凡想（Think Different）”的广告口号应运而生 。苹果赞扬那些“疯狂的人” 。它认为自己是1984年计算机行业的反抗者 ， 1997年的时候 ， 这一想法依旧没有发生改变 。关于苹果和其他公司对自己的认知 ， 其实有很多要说的 ， 不过“非同飞想”这句话清楚地说明了公司的性质 ， 含蓄地提到了产品 。使用Mac和使用Windows不同 ， 体验是不一样的 。在很长一段时间里 ， 苹果都为自己能够制造出“管用”且易于使用[8]的产品而感到自豪 。Mac使用起来能给大家带来愉悦 ， 苹果为此而骄傲 。由于它的魅力所在 ， Mac自然而然是与众不同的 。
关于史蒂夫·乔布斯对这则广告的解说 ， 无疑是一个值得大家聆听的故事 。
当乔布斯回归苹果时 ， “非同凡想”就成为了公司品牌的广告口号之一 ， 因此这关乎到公司的价值观 ， 而不是产品 。不但如此 ， 苹果的很多产品广告实际上都没有具体讲述产品的细节信息 。第一代iPhone广告是关于一个普通人的经历——接电话 。而iPod广告则呈现的是iPod是如何成为人们生活中的一部分 。这些广告不需要解释它们所要宣传的产品 。它们也不需要呈现产品 。当然 ， 这并不意味着苹果的广告与产品无明确联系 。MacBook Air的第一支广告从本质上来说就是呈现产品的 。iPod的一系列广告也是同样如此 。当苹果推出iPhone的时候 ， 它的一系列广告都是在告诉人们如何使用它们 。尽管这些广告讲述的都是设备的功能 ， 但在我看来 ， 这更多是关于设计方面的 。
相比之下 ， 苹果近代的广告则是关于人们要如何使用产品 ， 它们讲述的是功能 。苹果“Get a Mac”系列广告都是关于功能的 ， 但却维持了苹果惯有的傻和搞怪 。（这不是一则广告 ， 但我要承认在Animoji部分iPhone X设计主管Jony Ive的视频确实非常傻 。）虽然电影效果更好了 ， 但是苹果的广告让人感觉并不特殊了 。广告还不错 ， 当然也能引起受众的情绪——我很喜欢iMessage气球广告——但是它们没有之前那样具有说服力了 。我确信很多人都熟悉我之前提到的一些旧广告 ， 但是过去这些年你能记得多少广告（或广告活动）呢？iPad推文广告是一个正确的发展方向（广告活动类似于“Get a Mac”） ， 但是我很好奇有多少人熟悉这些广告呢？
我想 ， 2017年的活动邀请函能够给我们带来一些提示 。
这也是我发现苹果失去其魅力的地方 ， 包括过去那些让其产品具有“苹果特有”感觉的事物 。我不认识任何一位在苹果工作的人 ， 所以关于公司的内部文化 ， 我没有什么发言权 ， 但是似乎他们不再采用一些具有创意性的内部代码名字了 。苹果开始尝试原创电视内容的行为不由引人担忧 。在苹果商店门口搭着帐篷露营排队本是公司特有的一道风景线 ， 而零售首席官Angela Ahrendts却让其变为过去了 。除了2016年iPhone 7的推出以外[9] ， 苹果从2013年9月之后就没有在活动邀请函中隐藏一些线索了 。2013年 ， 公司宣布iPhone 5c的发布会让“这一天 ， 注定是光彩夺目的一天” 。当时邀请函采用了五颜六色的设计 ， 预示着iPhone 5c会提供多种颜色选择 。
苹果依然在开发出色的产品 。数月来 ， 我一直期待买一部iPhone X 。Face ID似乎是一项让人难以置信的科技 ， 我非常想要尝试一下 。拿到新手机之后 ， 我就会试试Animoji了 。苹果在增强现实方面的努力确实让人印象深刻：开发者在苹果AR开发平台ARKit上的一些项目已经让我感到惊奇了 。
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