2000年左右，是在电商初创之时，中国网民仅1000万，网民的网络生活方式还仅仅停留于电子邮件和新闻浏览的阶段 。2003年-2006年是电子商务的高速增长期，当当、卓越、阿里巴巴、慧聪、全球采购、淘宝、京东，是当时互联网江湖里的热点，但总结起来只有2种模式，一种是以阿里巴巴为代表的B2B、C2C的平台模式，一种是以京东为代表的B2C模式 。但无论哪种模式，对于当时的中国消费者来说，作为新兴事物的电子商务都是一项“功能不足”的产品 。
阿里完善“功能不足”的平台服务，主要通过建立网上信用，垂直整合了前端支付和后端物流 。2000年马云在杭州成立阿里巴巴中国总部，从B2B平台开始，2002年阿里巴巴B2B公司开始盈利，从2003年阿里推出C2C平台淘宝网，到2014宣布“天猫国际”正式上线，经过10多年的发展，就商品交易总额方面，2016年阿里巴巴成了为世界上最大的零售商贸公司，无论是B2B还是C2C，阿里都定位于一个第三方平台的运营商，不参与直接的销售，不与商家竞争，也没有库存，仅提供平台，帮助企业在其第三方平台上开展电子商务，并向入驻其平台的商家收取使用费 。
阿里在扩张平台规模抢占市场的同时，也在不断的纵向优化平台的服务能力 。2004年阿里推出了一种基于担保的交易工具—支付宝，支付宝推出的初心是为了解决淘宝网C2C的信用问题，淘宝网早期的很多交易是在同城进行的，沿用的依然是“一手交钱，一手交货”的传统交易模式 。为了降低用户上当受骗的风险，淘宝网当时也鼓励这种“线上下单，线下成交”的方式，但这种交易方式的局限性很大，淘宝若想进一步发展，必须先在买家和卖家之间建立互相信任的关系 。支付宝模式下的网上交易：首先买家在下订单之后，将钱先打入一个由银行托管的第三方账户（淘宝网在银行的对公账户），淘宝网收到买家的付款信息后，通知卖家发货，在买家收到货物并确认货物与描述相符时，淘宝网才会将钱付给卖家 。这个微小的改变开辟了中国电子商务的新时代，也成为支付宝创业的起点 。
在解决了平台的信用问题，以及平台前端支付功能不断完善后，阿里开始整合后端的物流 。2013年5月，阿里巴巴集团、银泰集团联合复星集团等合作各方共同组建了“菜鸟网络科技有限公司”至此阿里建立了主要针对C2C平台的物流系统——“菜鸟物流”，从后端进一步完善了平台的服务能力 。2014年9月阿里巴巴在纽交所上市，当日融资243亿美元 。
京东完善“功能不足”的B2C服务，主要通过严格把控商品质量和自建强大的物流配送 。京东的网上销售最初是在论坛上发起团购，2004年，砍掉公司线下业务，转型为纯线上的零售公司，2005年，京东正式成立线上采购部，同一时期，2003年，马云在阿里巴巴之外创办C2C模式的淘宝 。京东与淘宝的不同在于，淘宝提供的平台服务，商家的入驻和用户的流量就好比鸡与蛋，所以未来保持平台粘性，淘宝需要同时满足商家和用户对平台的不同需求，而京东只需要考虑用户的需求，也即是：买的便宜、买的方便、买的放心 。淘宝解决了前两个问题，但没有解决第三个问题，正品行货、品牌建设、物流配送就成为京东不断优化其B2C服务模式的3大法宝 。
2007-2010年期间，京东完成了从大家电——小家电——日用百货——图书等品类的布局，并在这一期间，确立仓储配送一体化的物流战略，接连建立华南、西南、华中、东北等大区，完成开发全国市场的布局 。2011年到2016年，京东活跃用户数由1200万增长至2.27亿，完成订单数量由6600万个增长至15.93亿个 。2008-2016年，活跃用户平均购买次数也由3.7次增长至25.7次 。
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