中国的企业家们经常问我一个问题：怎么能打赢价格战？
我就开玩笑说，不要在中国打价格战，因为总有人乐意比你亏更多钱 。你应该用成本竞争代替价格竞争 。
他们就回：我们是在成本上竞争啊！我们为了省电摘掉灯泡，在冬天才给员工买件薄毛衣，我们还让前台兼任保安，每天我们都能想到新办法节约成本呢 。
那我就会很严肃地回他们：不要再从你自己的角度看问题了！我说的是降低用户的成本，不是降低你的成本，不是让你压榨员工 。
那么我们如何才能从用户的角度看问题？并通过角度的转换，带来真正的用户增长？
今天我们就通过4P理论（企业角度）到4C理论（顾客角度）的演变和对照，以及将4P和4C有机结合起来的市场营销研发模型，来解决上述两个问题 。
1.何为用户思维？“顾客不是要买1/4寸的钻头，而是买1/4寸的洞 。”
1963年以前，讲市场营销的书就是营销故事会，没有统一的理论框架 。但其实我们知道，很多表象的背后都有同一个逻辑，营销也是如此 。
1963年的某一天，杰罗姆·麦卡锡教授像突然醒了一样，发现了所有营销故事背后的逻辑 。在他的著作《基础营销学》中，提出划时代的4P理论，即产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）、促销（Promotion） 。
此后30年，4P一直被奉为圭臬，直到1990年，罗伯特·劳特朋教授指出4P只从企业角度考虑，于是提出以顾客为中心的著名4C理论，即顾客(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、沟通(Communication) 。
为什么说这四个要素是以顾客为中心呢？劳特朋教授说了：
客户不会关心产品是什么，他们只在乎自己的需求是否得到满足；
客户不关心你铺设了哪些渠道，只在乎自己买东西是否便利；
客户也不关心你怎么定价，只在乎能否节约自己的成本；
客户更不关心你怎么宣传促销，他们只在意沟通的效率和信息的有效性 。
在营销学上我们常说一句名言：“顾客不是要买1/4寸的钻头，而是要买1/4寸的洞 。”说的就是这个意思啦 。
以最容易受到误解的价格和成本为例，我们来看看，什么叫用户角度的节约成本 。
给大家讲讲航空公司的做法 。
你明天从北京飞旧金山的航班取消了，而且航空公司今天就知道要取消，但他们怎么做？等你明天到机场了再通知你，而且一定要微笑着跟你说这件事 。这就是他们所谓的“微笑服务” 。
这哪里有服务啊？最多也就是个微笑吧 。不好惹的客户会问，我从宁波飞来，就为了赶这趟航班，你为什么不提前电话通知我？
有用吗？一般是没用的，航空公司的经理会继续对你“微笑服务” 。
要知道，他可没有帮你降低成本的责任，电话通知你他还要多花一块钱，而且不通知你他也没觉得自己有什么损失 。
但航空公司没有意识到的是，增加客户成本的同时，也增加了公司的成本 。
怎么理解？
我们知道，当产品价格不断上涨直至超出客户承受水平时，客户就会离去 。不仅他自己离去，他还要到处告诉他的亲朋好友，再也不要买你们公司的产品 。
在航班取消这件事上，航空公司看似没有抬高机票价格，但他们为了省那一块钱的通知费，导致客户要临时订酒店，还要多耽误很多时间，增加的成本远超预期 。
而航空公司只看到自己省的那一块钱，却看不到因此导致的客户流失，更看不到因客户流失而对公司造成的更大损失 。
针对这个情况，荷兰就出了一个新的监管政策 。如果飞机延误超过2小时，航空公司就要给予赔偿，比如报销打车费 。
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