消费者更换手机的速度的确变慢了，但是平均2年还是会换一部，去年苹果卖了2.16亿台iPhone 。如何平衡成本和福利，我们一直都在计算 。
The Paradox of Choice一书的作者、斯沃斯莫尔学院(Swarthmore College)教授Barry Schwartz说：“什么产品最好？我们很难知道，那些追求最大化的人会观察别人拥有什么 。”
所谓最大化，就是在已有选择中找到最好的产品，尤其是找到那些可以代表某人的产品，比如像iPhone一样的奢侈品 。Schwartz在研究报告中说，由于有许多很有吸引力、可以比较的选择，反而让消费者对最终选择的产品更不满意 。
查看苹果官网，不难知道最便宜的iPhone是32GB版iPhone 7，售价449美元 。当然，iPhone 7缺少一些新技术，比如Face ID，双摄像头、超大屏，现在超大屏已经成为新智能手机技术的象征 。另一个极端是512GB iPhone XS Max，售价1449美元 。
有些人既不想要最便宜的产品，也不想要最贵的，在他们面前有许多选择 。你可以花749美元购买iPhone 8，或者多加50美元购买128 GB iPhone XR 。苹果谨慎规划，为消费者提供指导 。2014年，一位分析师曾经谈到iPhone 6的存储选择：16GB机身内存不够用，因为有16GB版本，下一次购买手机时，消费者会购买机身内存更大、价格更贵的版本 。苹果的品牌是精心设计的，目的就是引诱用户购买，苹果设定价格体系，鼓励用户购买更好的产品，升级时花更多钱 。
选择苹果笔记本时，也不容易做决定 。最新一代13英寸MacBook Air处理器升了级，支持Touch ID，配上更棒的Retina显示屏和更强大的处理器，重量也更轻 。但是与旧款MacBook Air相比，它的键盘更好（这点有争议啊），价格却贵了200美元，真的值得吗？如果你认为值得，也许你应该再加100美元，购买更强大的13英寸MacBook Pro或者12英寸MacBook（它比Air轻） 。
通过这样的定价策略，苹果创造了“预购价值危机” 。多加100美元或者少花100美元，你能选择完全不同的产品，但是它的影响真的有那么大吗？不是很明确 。例如，今年的iPhone XS与去年的iPhone X基本一样，从技术角度看，二者只有一个不同，也就是摄像头，新机将焦距调了2毫米 。值得多花钱吗？你知道如何做决定吗？
薛顿贺尔大学 ( Seton Hall University )教授Daniel Ladik专门研究营销战略，他说：“如果至少会在未来2年内使用产品，每天都用，想为更高价格找到理由就更容易了 。”
提供更多选择可以赚更多钱，谈到赚钱，地球上还没有比苹果更厉害的企业 。不要忘了，苹果是历史上第一家市值突破1万亿美元的企业 。
Forrester Research市场营销分析师、副总裁Thomas Husson说，为什么苹果估值这么高？主要是因为它能为销售的产品标上高价，抬高ASP 。虽然用户使用设备的时间延长了，但是苹果的服务营收也在增长，比如App Store、苹果音乐、Apple Pay收入 。
Cybart说：“翻新iPhone这个灰色市场不断膨胀，在发达国家，苹果压力不大，不是很想推出低价iPhone，它们在功能上有些缩水 。”看看iPhone 7：2016年推出时，定价649美元，当时市场认为不可思议，现在从eBay购买只要250美元 。苹果没有必要推出“廉价”iPhone，因为最终每一款新机都会掉到价格适宜的区域 。
客户如果想购买低价iPhone，就要求助于灰色市场，而且这个市场还得到了移动运营商、苹果iPhone Upgrade Program的支持 。有了iPhone Upgrade Program，客户可以按月付费购买iPhone，没有必要一次掏出大量钞票，虽然要24个月才能还清 。这些上交的旧设备并没有丢到车库，它们被翻新，重新销售 。
Cybart说：“看起来不符合直觉，不过拥有一个健康的灰色市场，的确能让高价旗舰iPhone卖得更好 。许多iPhone用户利用升级服务购买新机，苹果每年升级iPhone时就会卖得更好 。”旧手机回到苹果手中，又被卖了出去 。
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