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“ 吃两顿拼好饭就老实了 ” ， 这是最近你常能在社交媒体上看到的一句调侃 。
拼好饭人称 “ 外卖界的拼多多 ” ， 在上面你能仅需 10 元甚至更低就点到一份外卖 ， 虽然调侃它的人很多 ， 但从数据上来看 ， 人们的行动是诚实的 。
美团 2024 年第二季度财报显示 ， “ 拼好饭 ” 二季度单日订单量峰值再创新高 ， 突破 800 万单 ， 另外 ， 公开数据显示 ， 截至今年 8 月 ， 已有 1.2 亿用户使用过拼好饭 ， 接近美团外卖用户的四分之一 。
与此同时 ， “ 锅里的是正常点的 ， 灶台上是用了优惠券的 ， 地上的是拼好饭的 。 ” 等热梗在网络上不断流传 。 正如拼多多在很长时间里都背负着 “ 并夕夕 ” 的骂名 ， 拼好饭现在因为其超低廉的价格、不稳定的品质以及时常出现的食品安全问题 ， 时常被网友们嘲讽 。
群嘲的背后 ， 问题的本质其实是：极度低廉的价格下 ， 用户天然对商户产生了巨大的不信任 。
那么 ， 对商家而言 ， 几块钱一份的拼好饭 ， 是薄利多销还是赔本赚吆喝？他们图的到底是什么？而拼好饭的背后 ， 到底是美团怎样的战略？
为了搞清这个疑问 ， 知危编辑部找到了多位商家 ， 想对 “ 拼好饭 ” 一探究竟 。
厌倦了选品凑起送费、算各种优惠券来薅羊毛、对比各个店铺的配送费之后 ， 从消费者角度 ， 不考虑配送费、打包费 ， 一键下单美团拼好饭 ， 确实更加省钱、快捷 。
但 ， 对一部分商家而言 ， 这却是个 “ 苦差事 ” 。
去年 10 月份 ， 在美团业务经理的推荐下 ， 辽宁的外卖商家柒哥（ 化名 ）开通了拼好饭渠道 ， 并上架了一款 “ 红烧肉盖饭 ” 。 这款餐品正常到店吃是 20 元 ， 外卖标价 24.5 元 。 而在拼好饭上 ， 有的客户是 17 块钱下单 ， 也有新用户只需要 8、9 块就可以拿到 。
知危了解到 ， “ 拼好饭 ” 和美团主站的抽成模式不同 。
柒哥对知危编辑部表示 ， 外卖平台正常根据用户的实付价格来抽成 ， 实付的越多抽成的越多 ， 并且还要考虑骑手的配送费 。 如果是一份 24.5 元的红烧肉盖饭 ， 到柒哥手里大概 18 块 。
而通过拼好饭下单 ， 到商家手里的是 “ 固定金额 ” 。 根据商圈地域和产品价值 ， 平台会分配给商家这个类目最高的实收 。 比如柒哥的这款红烧肉盖饭 ， 商家实收的金额是 12 元 。 柒哥表示：“ 一份饭四两熟肉 ， 加上餐盒、餐具、袋子包装 ， 成本就要 10 块多 ， 在拼好饭上基本赚不到钱 。 ”
对拼好饭商家来讲 ， 一份餐品基本都是两三块的利润 。 广东深圳一家夫妻店的老板肥虾 ( 化名 ) 告诉知危：“ 我主站的美团正单一份肉酱拌面是卖 17 块+打包费 ， 顾客支付 19 商家可能有个 9 块 。 拼好饭这个肉酱面在粉面类目最多只能给你 6 块 。 6 块商家除去成本水电房租燃气人工食材基本只剩两三块利润 。 ”
今年 8 月 ， 柒哥试图跟美团的业务经理商议 ， 想要一份红烧肉到手 18 块 ， 但遭到了业务经理拒绝 ， 对方直接称 “ 审核肯定不同意 ” 。
并且 ， 在极致低价的拼好饭里 ， 即使已经 “ 不怎么赚钱 ” ， 柒哥的餐品也不具有价格优势 ， 所以一天只能带来三到五单的增量 ， 所以他选择直接关闭了拼好饭 。 柒哥表示 ， 想要更高的利润就得降低品质 。 “ 把鲜肉改成冻肉 ， 包装买更便宜的 ， 但平摊到每一份里 ， 利润也省不出多少 。 ”
正如柒哥所说 ， 既然 “ 薄利 ” ， 就要 “ 多销 ” ， 才能 “ 多赚 ” ， 所以也确实有商家想方设法控制成本 。 位于北京通州的一家杨铭宇黄焖鸡米饭 ， 新用户在拼好饭上下单 ， 只需要 5 块 9 就能买到一份“黄焖鸡加配菜五选二加米饭” ， 老用户则需要 13.5 元 ， 同一家店类似的套餐在美团外卖主站上则需要将近 30 元 。
当天 ， 该店拼好团的界面显示 “ 已拼 900+ 份 ” 。 该店店家直言：“ 现在大部分订单都来自于拼好饭了 。 但是拼好饭来的订单 ， 我们会少放肉 ， 多放菜 。 ”
2020 年 ， 美团为试探下沉市场的增量空间 ， 正式推出 “ 拼好饭 ” 业务 ， 采用 “ 热门餐品推荐+拼单点餐+统一配送 ” 的模式 。
去年 ， 拼好饭扩大业务范围 ， 陆续进入北京、上海、深圳等一二线城市 。 今年 4 月 ， “ 胖猫事件 ” 让更多的人直接关注到这个 “ 几块钱就能吃一份饭 ” 的外卖业务 。 2024 年第一季度 ， 拼好饭已经占美团外卖日均单量的 10%。
“ 做拼好饭就是 ， 从早到晚忙了一天 ， 算了一下收入也不过三四百块 。 ” 肥虾表示 。 那么 ， 既然赚不到钱 ， 商家们为什么还是选择加入拼好饭？
首先 ， 外卖平台发展了十余年 ， 在极度内卷的背景下 ， 对新入局的商家并不友好 。 所以 ， “ 主站难做 ” 是商家选择拼好饭的首要原因 。
以柒哥的店为例 ， 开业一整年 ， 他表示即使自己保证每天的食材都是新鲜、安全、卫生的 ， 最好的时候在美团上的排名也到不了商圈的前十 ， 最好的时候也就是在前 20%-30%。
肥虾也表示：“ 有些头部商家有运营团队会操盘的 ， 他不缺单量就不会加入拼好饭 。 但现在外卖很饱和很难做了 ， 所以美团又出了拼好饭 ， 让你做不下去了就给你另外一条路 。 我当时美团主站做了两个月流量明显下滑 。 主站流量有限的时候 ， 很多美团的业务经理会过来直接联系 ， 说加入拼好饭可以增加曝光 。 ”
过去 ， 各个外卖平台都是以 “ 店铺 ” 来排序 ， 而拼好饭则是以 “ 商品 ” 来排序 ， 借鉴的是拼多多的 “ 爆品 ” 模式 。 这也就意味着 ， 对不懂线上运营的中小商家来说 ， 只要有一款爆品上线拼好饭便可以带动整个店铺的销量 。
另外 ， 据知危编辑部了解 ， 现在很多商家会花钱买流量刷曝光或者烧钱给自己店铺买推广 ， 但新加入拼好饭的商家有免费赠送的新店七天扶持流量 。
曝光意味着销量 。 肥虾的店铺在没有加入拼好饭时 ， 每天的单量是 50-60 单 。 加入拼好饭之后直接翻番 ， 每天的销量大概在 150 单左右 。 并且 ， 拼好饭的规则是店家开通拼好饭的前三个月 ， 销量和评价都和主站计算在一起 。
也就是说 ， 一定程度上 ， 比起通过拼好饭赚钱 ， 中小商家们更希望通过拼好饭把主站的排名往前靠一靠 。 肥虾直言：“ 如果主站的流量能拉上来 ， 就不干拼好饭了 。 ”
而对于不缺流量和销量的连锁品牌而言 ， 不缺人力物力的情况下 ， 拼好饭只是对日常营业额的补充 。
老乡鸡北京通州万达店的负责人对知危表示 ， 这个月总共在拼好饭上了 4 款菜品 ， 价格在 12 到 15 元左右 ， 销量最好的能多出 50 多单 ， 一天四个菜品能多卖 100 多单 。 笔者观察到 ， 这家店里的收银加后厨总共 8 个人 ， 负责人称：“人手足够 ， 所以基本不存在做不过来的情况 ， 主要也是为了把品牌打出去 ， 让更多的人尝到老乡鸡 。 ”
现如今 ， 无论是打工人的麦当劳还是中产阶级的米其林 ， 都开始打出 “ 穷鬼套餐 ” 。 消费降级的大背景下 ， 茶饮、咖啡品牌 9 块 9 的价格战也打了许久 。 外卖行业也终将成为 “ 拼多多 ” 吗？
从宏观来看 ， 餐饮行业正处于转型的阵痛期 。
国家统计局数据显示 ， 今年整个餐饮行业的收入增速放缓明显 ， 2024 年 1—8 月的全国餐饮收入为 3.5 万亿元 ， 同比增长 6.6% ， 为近十年的最低增速（ 2020年、2022 年除外 ） 。 在有限的业务里寻求增长 ， 不论是各个品牌商家 ， 还是作为平台的美团 ， 都不约而同地卷起了低价 ， 并盯上了下沉市场 。
“ 我们希望通过这样的业务模式 ， 更好地、更有效地去服务那些价格敏感型消费者 ， 推动餐饮外卖订单量的持续增长 。 ” 王兴在美团 2024 年二季度电话会议上提到 。
拼好饭最初推出便是希望直接攻入下沉市场 ， 为美团外卖带来增长空间 。 QuestMobile 相关数据显示 ， 当下外卖用户仍以一线、新一线城市的年轻群体为主 ， 在下沉市场及 40 岁以上人群中渗透率较低 。 而当拼好饭在一二线城市也发展的如火如荼时 ， 它更是精准拿捏了一部分对价格敏感的用户 。
正如一位消费者告诉知危：“ 我发现拼好饭里同店很多品和主站确实是一样的 ， 规则允许省钱的时候不省我会很难受 。 ”
而从美团本身的战略上来看 ， 一位接近美团的人士对知危表示 ， 拼好饭在美团外卖下面有一个专门的业务部 ， 主要做用户增长 。
零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对知危表示：“ 就像京东有品牌商品可以买 ， 也有白牌的工厂和产业带商品可以买 。 目前数据来看 ， 低价消费会有一个占比 ， 这个占比还会随着宏观经济和个人收入出现波动 。 所以我认为拼好饭是美团满足部分用户在低价快餐消费需求的一个业务 ， 为了满足不同层次的消费需求 。 ”
“ 现在点一顿外卖 ， 就算是一份最简单的套餐都动辄三四十 ， 甚至一份加肠的烤冷面都要二十出头 ， 一天下来光吃饭就要花小一百块 ， 生活成本太高了 。 ” 一位在北京工作的消费者对知危表示 。
“ 拼好饭一份饭十几块也能吃饱 ， 如果点连锁品牌的话质量也不会差太多 。 而且我都顿顿吃外卖了 ， 还在乎它到底干不干净吗？” 他自嘲到 。
也许 ， 美团外卖并无意真的成为拼多多 ， 但是拼好饭确实给了当代 “ 牛马 ” 一个性价比更高的选择 。
总之 ， 不是拼好饭成了时代的版本答案 ， 而是时代选择了拼好饭 。
人们是要吃饱的 ， 也更想要吃便宜 ， 平台自然就为人们提供便宜的选择 。 而做外卖的商家们 ， 也就难逃这样的低价旋涡 ， 被卷入其中磨平所有棱角 ， 一块两块的赚着辛苦钱 。
【10块钱一份的拼好饭，磨平了外卖商家们最后一点棱角】毕竟 ， 在经济不景气的时代 ， 没有人能独善其身 。
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