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抖音10月8日 ， 快手10月10日 ， 小红书10月12日 ， 淘宝京东拼多多10月14日
今年的双11 ， 来得猝不及防 。
“今年双11 ， 开得也太早了吧！”国庆假期后 ， 刚从老家回来的王漾这周日在家大扫除 ， 清库存时猛然看到了双11已经开始的消息 ， “家里的抽纸和垃圾袋快用完了 ， 原来的拖把也坏了 ， 本来只是想看看价格 ， 谁知道点开几个APP ， 都弹出来双十一快开始的消息 ， 淘宝京东都是10月14日开始预售 ， 20日付尾款” ， 王漾对新识研究所这样描述双11的迅雷不及掩耳 。
图源：李佳琦淘宝直播间
“我还以为是我看花眼还是我理解错了 ， 结果一看小红书 ， 发现不仅是真的 ， 而且像抖音甚至国庆刚过就已经开始双十一活动了” 。
事实上 ， 这也是今年双十一呈现出来的新趋势 ， 各大电商平台无一例外都将双十一的前戏时间提前 ， 不仅力求打一场闪电战 ， 时间早得甚至让消费者们都措手不及——一不小心 ， 就错过了最早的预售阶段 ， 只能眼睁睁看着其他剁手党们高呼福利万岁 。
自2009年诞生以来 ， 双十一已经走到了第16个年头 ， 每年双十一 ， 都作为平台们下一阶段如何经营的参考指南 ， 不同于前十年的红红火火 ， 也与近几年的纯价格战氛围有所区别 ， 今年的双十一 ， 能否成为一个新的分水岭？
01
双11越来越早 ， 买家卖家都不适应
“烦死人了！谁能在国庆刚出去玩 ， 刚恢复工作 ， 又很忙的状态下参与?。?
魏楠刚在国庆期间从北京旅游归来 ， 回来的第一个工作周 ， 忙得不可开交 。 “刚回来 ， 一大堆事情要处理 ， 回到家就是瘫在沙发上 ， 什么事也不想做了 ， 就想刷手机 。 ”
这一刷 ， 却刷出来了更多的忧虑 。 “我看到他们直播间里面在抢红包 ， 一开始还没注意 ， 后来发现好多直播间里都在抢 ， 了解了一下才知道 ， 这是今年的新玩法 ， 这些红包也可以用在双十一里 。 ”魏楠对新识研究所讲道 。
图源：淘宝某头部主播直播间
大概从9月开始 ， 当你浏览如“交个朋友”、“蜜蜂惊喜社”、“香菇来了”等淘宝知名主播的直播间时 ， 就能注意到直播界面显眼处有提示：“定金红包每日可领取30次 ， 每次最高可达100元” ， 据悉 ， 这是今年淘宝直播间搞出来的新花样 ， 消费者需要长期待在直播间抢红包 ， 才能薅到羊毛 。
“更离谱的是 ， 我刚注意到 ， 淘宝双十一的预售 ， 从明天就开始了 。 ”据悉 ， 今年的双十一 ， 天猫的预售期从10月14日开启 ， 相比去年提前了10天 ， 京东、拼多多同样从10月14日启动 。
图源：京东
而小陆则是坦言 ， 多年下来 ， 双十一越来越早她体会很深 ， “从一开始的11.11到11.1再到10.24 ， 现在直接过完十一就开始了 ， 又怕东西划算买不到又怕买回来吃灰 ， 耳根子贼软 ， 每天跟风种草超多东西真的很浪费！”
相比之下 ， 王冉的吐槽则有些另辟蹊径：“这些平台到底有没有考虑到打工人啊 ， 刚过完国庆大把花钱 ， 我们好多都是15号才发工资 ， 你给我整个14号预售 ， 我想买也没钱?。?
图源：小红书
除了消费者 ， 商家也有不满 。
何可玲看到社交平台上一个商家的吐槽帖 ， 帖子似乎说出了她的心声 ， “今年的双十一活动到底报不报？报了肯定亏钱 ， 不报的话又没流量” ， 她也不知道要不要参加这第一波活动 ， “618没报 ， 基本就没什么订单 ， 这双十一又整这么久 ， 崩溃 。 ”
图源：小红书
在向淘宝小二咨询后 ， 何可玲得到的回复是今年报名10.22就截止 ， 以前是如果不想参加第一波活动 ， 也可以单独参加第二波活动 ， 但今年似乎必须二者皆报 ， “这战线拉这么长 ， 得承受一个月的满300减50 ， 反正就是很纠结 。 ”
在这个帖子下 ， 有不少商家拥有同样的想法 ， “时间太长了 ， 满300减50 ， 再加上杂七杂八扣费 。 加上退货宝 ， 没钱赚了 。 ”
从消费者到商家 ， 对于双十一提早许久 ， 既有些吃惊 ， 又颇有微词 。
02
承压下求变 ， 平台拉长战线也属无奈
如果看到淘宝从10月14日开启双十一就吃惊的话 ， 那是吃早了 ， 因为更早的大有平台在 。
早在10月8日 ， 抖音便先行启动大促 ， 甚至当天就出了品牌战报 ， 抢先期也到了10月17日 。
图源：抖音
另一个直播电商的大平台——快手同样起步迅速 ， 其双11招商自9月19日启动 ， 10月10日开启预售 。
后入场、高举“生活方式电商”大旗的小红书则是从10月12日开启 ， 而京东、拼多多则也是从10月14日晚8点开启 ， 不过他们和淘宝的区别在于没有预售 ， 直接进入购货期 。
具体来看 ， 和去年相比 ， 活动时长变化最大的是淘宝天猫平台：14日开启预售预热 ， 比2023年和2022年提前了10天；京东比2023年和2022年提前了9天；抖音提早了7天；拼多多则是提前了6天 。
当前 ， 消费氛围闷沉 ， 叠加上移动互联网增量见顶 ， 使得零售难振 ， 即便是线上零售 ， 在大促期间 ， 流量获取成本也日渐高昂 。 事实上 ， 早在去年的双十一就已经创造了近年来的最低谷 ， 根据上观新闻统计的数据 ， 去年双十一的百度搜索指数是近10年来一个“冰点” ， 峰值搜索量较2022年同期下降了60% ， 微博最火热的话题 ， 是“双十一是不是卖不动了” 。
图源：上观新闻
到了今年的618期间 ， 平台们取消了预售制度 ， “削发明志”之下 ， 也没有换来太多的改善 。 即便处于彻底摆脱前几年众所周知黑天鹅的影响 ， 行业全面卷低价卷服务 ， 卷到最后 ， 录得了16年来第一次销售额下滑的618 ， 星图数据显示 ， 2024年618期间全网销售总额为7428亿元 ， 经计算同比下滑近7% 。
图源：星图数据
兴许是意识到价格战和恶性竞争的可怕影响 ， 各大平台在打了个寒颤后 ， 决定收敛一些 ， 一边慢慢放下对“绝对低价”的追求 ， 一边开始对“仅退款”等诟病许久的政策进行松绑 。
各大平台确实在一点点卸下对商家的压力 ， 但这却依然改变不了自身严重承压的事实 ， 二季度 ， 淘天收入同比减少1% ， 京东收入微增1.2% ， 拼多多虽然在财报上依然高歌猛进 ， 但在场外因为“仅退款”等因素不断遭到商家诟病 ， 其商家抗议也不绝于耳 。
就是在这种背景下 ， 大家都将目光瞄准了今年的双十一 。 吃准节奏很重要 ， 谁踏准了步点 ， 谁就能率先吃到第一波销量的红利 。 反之 ， 如果不提前则会落入后手 ， 但如果提得过于靠前 ， 则既会对自身平台的运营造成过高载荷 ， 又容易引起消费者的疲乏 ， 消耗热情 ， 让消费能力无法高效集中 ， 吃力不讨好 。
这些平台焦虑 ， 并非杞人忧天 。
实际上 ， 近些年 ， “双11”所带来的“过节感”和“狂欢感”逐渐淡化已经是圈内共识 。 随着直播电商的兴起 ， 电商大促早已常态化 ， 在各大直播间里 ， “天天促销、月月过节”几乎成了家常便饭 。 双十一也并不意味着全年最低价——早在去年 ， 李佳琦被曝出的两件事：10元眉笔卖79元 ， 和底价协议不准其他平台降价 ， 早已将这一事实揭露 。
图源：去年双十一期间京东李佳琦“底价协议”之争
“但它毕竟是全网瞩目的年度大促 ， 不能轻易错过啊” ， 商家姚薇告诉新识研究所 。
事实上 ， 平台们也正是抓住了这一心理 。 虽然不少商家有怨言 ， 但参与进来的商家依然会是绝大多数 。 仅仅淘宝一家 ， 单是今年新开店铺就累计超过600万家 。 而消费者们同样将因为时长的铺开 ， 而有更多人参与进来 。 淘天用户平台事业部总裁吴嘉在前几天的天猫双11发布会上 ， 就有底气表示 ， “今年预期是史上购买用户数最多的一届天猫双11 。 ”
以前流量红利还在 ， 平台也就两三家的时候 ， 讲究厚积薄发固然可以 ， 但现在 ， 蛋糕做大的速度越来越慢 ， 吃客们越来越多 ， 再不把战线拉长一些 ， 甩出更多的盘子去接住蛋糕 ， 对于平台来说 ， 轻则落后身位 ， 重则会被踢下餐桌 。
03
写在最后
对于各个平台们来说 ， 提早双11进程 ， 既能帮助吸引眼球 ， 提高增量 ， 又有更大空间去及时调整政策 ， 过去或许还有诸多顾虑 。 但随着电商战场早已进入红海 ， 莫不如趁着大家消费意愿尚未褪去的时候 ， 拿补贴低价来吸引顾客 。
至于消费者和商家？当所有平台的双11都越来越早时 ， 对于消费者和商家来说 ， 就相当于所有平台仍在原地 。 大家都如此 ， 底气不就来了吗？
注：文中受访者均为化名
作者：朱永康
【双11，开始得越来越早了】编辑：丁力
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