文丨李珂
祸兮福所倚 ， 福兮祸所伏 。虽然 ， 当下的维他奶深陷“危机” ， 但其一部分业务人员和经销商却得到了难得的喘息之机 。撇开风波回归商业本身 ， 维他奶的“底层建筑” ， 或早已面临挑战 。
【维他奶下架后 维他奶下架】产品下架 ， 员工却松了口气因周末发生的“黑天鹅”事件 ， 维他奶昨日股价跌幅超过14% ， 多位明星代言人宣布与其终止合作 ， 且全国不少大型超市、大型电商、渠道停止进货……导致维他奶销售额骤降 。
在发布一则官方声明过后 ， 少做声 ， 弱回应 ， 等风声过去再“打扫战场” ， 似乎是当下的维他奶公关唯一能做的事 。毕竟 ， 维他奶全年营收的75.20亿港元中 ， 有50.08亿港元来自中国大陆 。无论如何 ， 此次“危机” ， 对一个消费品牌来说 ， 无疑是一场灾难 。
不过 ， 快消君想说的是维他奶在遭遇危机时 ， 其部分员工的“想法” 。虽然 ， 人性幽深 ， 但折射出的是维他奶作为“大脑”在香港的公司 ， 其在大陆的市场布局 ， 或并不是他理想中的样子 。
“不怎么担心 。”昨日 ， 华南区域某员工X先生告诉快消君 。究其原因 ， 他表示 ， “员工固然不愿看到公司倒霉 ， 但这两年多来 ， 因公司对电商渠道的过度重视 ， 我们面对了各种不公 。以至于听说电商平台有可能首当其冲下架时 ， 我们却感觉松了一口气 。”
近两年来 ， 尤其是疫情发生以后 ， 维他奶在电商渠道上表现出极强的反应力和执行力 ， 并实现了某种程度上的“弯道超车” 。这一点 ， 从包括“双十一”、“618”等各大电商节的销量榜单上 ， 维他奶动辄霸占榜首位置就可以看出 。
公司的大举投入 ， 也确实说明了维他奶品牌在消费者心中的地位很高——毕竟 ， 厂家不会在电商渠道上把钱烧到没流量的产品上 。
不过 ， 在X先生看来 ， 维他奶电商的高完成率、高增长 ， 其实很大程度上是把货卖到传统渠道 ， 或者直接窜货到核心区域 。因此 ， 维他奶亮眼的电商业绩实际上是通过牺牲线下渠道的资源和利润换来的 。这期间 ， 传统经销商和厂家业务员压力骤升 ， 甚至难以为继 。
早在几年前 ， 维他奶部分区域经销商已经开始偷偷供货给电商平台 ， 给价盘带来了不小的挑战 。不过 ， 维他奶没有对该现象加强调控监管 ， 而是索性成立了电商部直接供货 ， 更导致了渠道价格进一步走低 。
到了今年 ， 维他奶加大力度主攻社区平台 ， 价格优势非常大 ， 虽然经销商为了完成库存压力依然很大 ， 但在平台拿货的批发商和终端不需要压货就可以拿到有价格优势的货 。而这些社区平台的团长 ， 都是维他奶传统渠道的客户 ， 所以 ， 基本不会在业务员手上下单 。
值得注意的是 ， 就算按照传统渠道约10%的费比 ， 线下渠道也是拼不过电商平台的 。就算公司供货给电商价格不低 ， 维他奶政策也更偏向电商平台 ， 这导致电商渠道发布的、直面消费者和零售终端客户的价格甚至一度跌破出厂价 。
快消君通过调研发现 ， 今年春节前 ， 在电商价格的影响下 ， 其最大单品的24盒装维他原味豆奶出货价普遍低于40元 ， 甚至出现18盒装拿货不到30元的情况；24盒装维他柠檬茶出货价不到35元 。
此后 ， 维他奶虽然开始重视渠道并加强价格管控 ， 但至今电商低价对于传统渠道的冲击依然很大 。
一维他奶华东员工表示 ， 维他奶在当地将产品低价抛售给网店售卖 ， 价格是42元-49元一件（24盒） ， 却让基层业务员以52元一件的价格高价卖给超市 。超市零售价通常是6盒16元 ， 于是很多超市就不愿意再到业务员那里进货 。
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