21世纪经济报道采访人员贺泓源 北京报道 双十一谁卖得好，似乎各有各的排行榜和统计口径 。家电、鞋服等均如此 。
11月12日凌晨，安踏主动对外发布数据称，据天猫平台运动户外鞋服及母婴鞋服数据统计，其双十一成交额行业第一 。
【双十一排行店铺 双十一排行】其中，11月1日-11月11日，安踏电商累计成交超46.5亿元，同比增长61%，运动鞋服市场份额超22%，达到历史最佳数据 。
在消费市场增速放缓的大环境下，这一数据并不容易 。截至 2021 年 11 月 12 日零点，2021 年双十一期间天猫总交易额 5403 亿元，同比增长 8.45% 。
安踏增速远超过平台量级 。
运动服饰放量另据招商证券数据，在双十一期间，安踏品牌增长率略高于其旗下另一品牌FILA，分析师估计FILA的流水同比增长约为55% 。安踏集团下的户外品牌(迪桑特，可隆，始祖鸟等)天猫流水同比上涨100%。根据第三方数据，可隆和始祖鸟在户外运动服饰品牌中排名前三 。
李宁对外公布数据显示，其天猫旗舰店流水同比增长38% 。中国李宁同比增长 52%，李宁YOUNG同比增长105% 。
特步旗下所有电商渠道(包括天猫、京东和抖音)的流水总和同比增长超过 40% 。特步儿童同比增长超过100%，索康尼同比增长81%，迈乐同比增长 150%，帕拉丁同比增长148% 。
值得注意的是，安踏披露的高增长背后，有着高折扣率 。有业内人士向21世纪经济报道采访人员确认，今年安踏折扣高过往年 。
背后是，安踏在三季度增速放缓 。财报显示，三季度，安踏主品牌流水同比 10-20%低段正增长，FILA 流水同比中单位数正增长；所有其他品牌流水同比 35-40%正增长 。
这有着宏观环境因素 。
三季度以来，局部疫情、自然灾害等外部扰动项频频出现，冲击了线下消费场景；另一方面，自疫情以来，消费、投资都弱于过去的复苏周期，特别是能够吸纳广大就业的服务性消费恢复较慢，居民收入恢复较慢，而收入信心是消费的决定性因素，导致居民消费意愿难以恢复到疫情前水平 。对纺服而言，9 月较暖的天气也影响了消费者的换装需求 。
李宁却在这样的环境中实现高增长 。财报显示，截至2021年9 月30日止第三季度，整个李宁平台之同店销售按年录得20%-30%的高段增长 。
当然，两者基数并不相同 。
半年报显示，安踏营收231.51亿元，同比增长55.51%；净利润38.4亿元，同比增长131.6% 。同期，李宁营收102.51亿元，同比增长64.97%；净利润19.62亿元，同比增长187.18% 。
两个排行榜
11月12日海尔智家和美的分别宣布自己的销售额“全网第一” 。这种排行差异，也在其他品类出现 。
根据安踏前述数据，它在双十一的销售额超越了耐克 。
但该说法成了一场罗生门 。
据阿里旗下《天下网商》发布的“天猫双十一终极榜单”显示，在11月1日0点—11日24点，运动户外品牌销售金额排名第一的是耐克，安踏、李宁依次排列前三 。
值得注意的是，安踏自己发布的数据是“运动户外鞋服及母婴鞋服”，是整个集团；而《天下网商》发布的是“运动户外”品牌，安踏与斐乐是分开的，两个榜单包含的类别应该还是有差异的 。
同期，在母婴亲子品牌销售金额排名中，森马旗下巴拉巴拉排名第一，耐克排名第四，安踏排名第五 。《天下网商》也补充，前述排名数据未经审计 。
客观上，耐克在华市场呈现波动 。
耐克22财年一季度(截至2021年8月31日的三个月) 业绩报告显示，当期，其整体营收同比增长16%，净利润同比增长23% 。同期，大中华区收入(以美元计价)同比增长11%至20亿美元，但在剔除外汇影响后仅同比增长1% 。大中华区的22财年一季度的息税前利润(以美元计价)同比增长2%，利润率同比收缩大约4个点 。大中华区贡献了总收入的17.0%和息税前利润的20.1% 。
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