平台用户精细化运营
【专访丨后疫情变局之下，三只松鼠的私域流量运营逻辑】三只松鼠谈私域玩法
Q：很好奇您刚刚说的，在微信这个生态，针对新品牌，能不能举一两个例子为我们介绍一下打法 。A：如果现在不依附于三只松鼠，完全从0到1做新品牌出来，那么这个新品牌也是根据不同行业布局，去找它适合的平台 。但因为我们刚好有一个“爸爸”叫三只松鼠，这种新品牌去孵化时，肯定利用现有松鼠的一些优势渠道去做 。腾讯生态，现在更多讲的是全域触点，一个新品牌孵化，如果判定它在前期阶段更适合在天猫去做主运营阵地，这个时候微信更多帮我们去做的是私域沉淀，是前端消费者转化后链运营的部分，这个考虑不是特别一样 。现在包括宠物品牌、母婴品牌，我们也都在微信做了大量的私域社群 。Q：我们看到一个很有意思的玩法，三只松鼠在朋友圈广告的投放，会推荐大家去买会员卡，会员卡的设计逻辑您能和我们分享一下吗？ A：这里要讲到我们私域流量的部分 。目前我们在天猫有接近4700万的用户，在京东加起来有4800万用户，这些用户并不是我的私域流量，我们这边定义私域流量是你可以免费并且高频触达的流量称为私域流量 。Q：你这个用户是指买过三只松鼠的？ A：买过三只松鼠，并且是成为我们粉丝的 。Q：其实要求很高的 。因为我买，但一般都不关注 。A：是 。但是这里有一个问题，我在天猫或京东这些渠道有大量的粉丝积累，但这些用户触达他们是需要付费触达的，包括其他一些媒体平台也是这样 。未来松鼠会在微信中进行一个私域项目，这个私域项目其实就是需要从不同公域流量里做转化到私域流量来，私域流量会匹配销售平台去做一系列的精细化运营 。这些入口可能是企业微信等等 。下面则需要设立转化场，转化场就是小程序商城，来进行三只松鼠全域类的私域流量转化 。这里核心要解决的是消费者为什么留在私域里的问题，就是你要给他提供最好的产品服务，最好的价格 。再往下，需要数据中台去帮忙运营在整个生态内私域流量的画像 。Q：除了公众号、社群、广告，还有没有其他的布局？ A：首先第一层是公域流量，第二层是从公域往私域去漏，除了这两个之外，线上的内容公域，线下的门店公域等，都能够服务到品牌 。公域、私域流量一起去打，那么核心入口就是企业微信+公众号 。私域流量矩阵首先要做分层运营，同时会配合一套中台，也会前置制定规范及活动，去赋能到线下导购 。导购转化的场应该在整个小程序商城里面，我们要做的是小程序商城和线下能够打通，未来价格体系统一，消费者在小程序商城购物的话，就要购买会员，让你享受到全国三只松鼠全域最优的服务、你也可以选择在线下的，这个链路会提供给你自提，或线下冲动消费的一些场景 。这样会员商城赋能到线下，帮线下做了生意 。Q：这套策略是从什么时候开始布局的？ A：不是很久，当我们去和腾讯碰面之后，差不多也是在一个多月前确定 。当然我们很早就决定做私域，但因为私域这件事情当体量不到一定阶段时，很难找到人去做，因为里面涉及到很多架构问题，近期一个月开始去梳理这件事情，后续去深度做 。Q：现在三只松鼠在微信上的诉求是什么？比如是拉新还是转化？ A：拉新部分是新品牌、新业态，因为拉新一定是要靠新的产品、新的品牌去做，就三只松鼠主品牌而言，可能用持续的新品和品牌迭代，去为子品牌做一些新客拉新 。Q：所有企业都提私域流量，您觉得做得好的品牌多吗，做不好的原因是什么呢？ A：之前大家一直讲完美日记的私域流量很好，这个其实要看不同的行业，有些品牌、有些行业天然适合做这种 。这个产品整体粘性是否足够那么多？护肤品是可以的，但零食相对偏弱，所以必须要提供更多内容性的东西把消费者留在场景里，不然的话，我们做东西仅仅是借助当下的品牌势能在做促销了 。以及这跟品牌的阶段很有关系，一开始用户非常少，可以做很多个性化、定制化的服务，体量大了之后，不得不慢慢走向标准化，但如果没有一套能够精细化运营的工具，就很难做到相对个性化的服务 。很多品牌在创立初期没有更多精力和时间去做这个事情，因为很多时候躺在平台的红利就能够起来，去做快速扩张，所以没有想去做这件事情 。等到他发展一个阶段之后，体量太大了，想掉回去做，这个事情就很复杂了 。Q：你们有什么策略去解决这个难题吗？三只松鼠是如何做的？ A：现在有更多的数据、工具能够支撑我们去做，包括数据中台、营销中台也好 。核心点是企业内部当渠道更多元化时，如何平衡各个渠道之间的利益，整体利益点怎么去设置，这是很重要的 。私域的项目是未来要把整个线下和线上会员打通，沉淀一套三只松鼠自有的会员体系 。Q：你觉得作为零食品牌，私域流量的重要性有多大？ A：我觉得私域流量很重要，因为公域流量的费用一定会越来越高 。公域抓取用户需要用广告去触达，而不同的品牌工具应用程度不一样，产品不一样，所以可能带来很大的不同 。其实大的平台之间用户数据是能够共通的，但很难做到用户的精细化分析，所以做私域流量是一定要做的 。Q：在建立私域的过程中，三只松鼠对腾讯生态的诉求是什么？ A：整个微信生态对私域的建立是特别深的 。首先肯定是在腾讯公域体系里，包括整个自己线下公域，我们需要先把这些公域拉起来 。因为腾讯生态和其他平台的用户重合度没有那么高，所以我们不是去天猫、京东拉人，而是在私域去建立了这套小程序商城，刚刚讲到了它是个会员体系，它能够提供松鼠整个全域更好的服务，那它自然会把其他平台的用户往这边吸引，进而形成我们自己的私域用户 。但目前最大问题就是我提到的，从内看的话，我们需要平衡现有架构下和渠道的利益分配问题，避开内部竞争，这是很重要的一点 。从外部看的话，我们要去做好各个端口的数据打通，希望腾讯可以提供更好的品牌营销服务，帮助品牌搭建更高效的营销工具 。了解更多的互联网医药攻略联系我们（微信）：kinnah333
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