80年代的Swatches手表
石英危机
瑞士公司坚持制造传统手表，但是日本公司Seiko在1969年推出世界首款电池腕表，在手表世界引起地震 。
新的电池腕表成本更低，在它的胁迫下，手表价格下跌，没多久，瑞士手表行业失去6万个职位 。1982年之前，超过1000家手表商死亡 。1969年，Seiko推出Quartz Astron 35SQ手表，它制造了著名的“Quartz危机” 。
为了在钟表行业生存下去，瑞士企业必须创新 。
利用激进的创意和粗暴的设计，Nicolas Hayek通过新成立的Swatch Group公司为瑞士手表带来革命 。他推出的新手表打出这样的标语：“创新、激进、有趣、永恒 。”这句口号不只体现在产品中，还体现在广告中 。
Swatch Group制造的塑料手表很酷，产品定位完全不同 。瑞士手表远离核心计时功能，开始追求时尚 。
由此开始，手表不再注重复杂的计时功能，它成为自我表现的手段 。由技术向时尚转移，这点在智能手表、智能手机上变得越来越重要 。然而，所谓的“Home”按钮还要等几十年才能出现 。
Swatch推出手表之后过了30多年，手表行业仍然保持稳定，因为瑞士重新调整自己的定位，它仍然是全球手表领导者 。
Pebble Smart Watch
智能手表
智能手表不是新概念 。在《铁金刚勇破爆炸党》（Octopussy）电影中，我们看到James Bond戴着Seiko TV手表，自此之后，我们一直梦想着将屏幕戴在手上 。早期产品都很笨重，续航时间短 。可惜，没有一款手表取得商业上的成功，这也是意料之中的事 。
2012年，形势发生了改变，Eric Migicovsky在Kickstarter发起众筹活动，为Pebble智能手表筹集资金，它可以与手机配对 。虽然众筹活动的目标是在起步阶段融资10万美元，结果拿到1000万美元 。Pebble有着独特的用户体验，有着很长的续航时间，可以与iOS、Android无缝连接，Pebble成为2000年代的第一款在商务上取得成功的智能手表 。
真遗憾，Pebble的成功并没有持续多久，很快它就输给了智能手表 。
2014年年初，有新闻报道说苹果与瑞士手表商接触，探讨合作 。Swatch Group CEO Nicolas Hayek告诉媒体：“为什么不应该签署合作协议？我们看不到任何理由 。”
因为智能手表失败，Hayek背负污名与微软合作，他相信因为技术受到限制，智能手表最终会失败 。
2014年，苹果推出手表，在此之前的一周，Jonathan Ive告诉《纽约时报》，说瑞士手表陷入麻烦 。几天之后，大家就看到了手表 。
2014年9月9日，就在iPhone 6发布之后没多久，Tim Cook站上讲台，他告诉听众，说苹果还有一件产品要发布 。他发布的产品不是大家认为的iWatch，而是Apple Watch 。库克说它是苹果故事的下一个篇章 。
我们认为，新手表将会重新定义手表，改变大家的预期 。
专家对Apple Watch工业设计感到怀疑 。豪雅（Tag Heuer）CEO Jean-Claude Biver告诉媒体：“坦白说，看到这款手表，感觉像是学生上完十六周的课之后设计的 。”没多久形势就变了，Biver不能不改变看法 。
虽然有人怀疑有人批评，仍然未能阻止苹果推动手表行业前进 。手表推出之后没多久，第一代Apple Watch成为历史上最畅销的智能手表 。在Series 3推出之后，Tim Cook更进一步，巩固了Apple Watch在行业中的地位 。
瑞士人都还在怀疑，2017年9月，库克提醒大家注意，他说苹果智能手表是当时最畅销的手表 。
这一次苹果发布会有一点完全不同：在新iPhone推出之前，苹果先发布Apple Watch 。
苹果向传统手表致敬
与之前的手表相比，第一代Apple Watch将硬件、软件无缝整合，相互作用，这是一个不同，不过苹果还有一种独特的能力：让新技术流行起来，被大家熟悉 。和早期竞争对手不同，苹果有一张“关键牌”：苹果熟悉传统手表，以此作为基础，苹果将自己的设计语言融入进去，成功开发iPod、iPhone 。
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