10,新款 iPhone 越来越贵,但苹果知道你不会停止购买_编者按:本文编译自medium原题为“Buying an Apple Product Will Always Hurt”的文章 。
祖先们都知道,脚踩树叶,倾听沙沙的声音是一大乐趣 。我们现代人知道,将塑料外壳从新iPhone上剥下也是一大乐趣 。
最终,我们喜新厌旧,又去购买更新更好的产品 。对那些被苹果生态系统囚禁的人来说,要比较产品,挑选喜欢的产品,变得越来越困难 。如果将Plus和iPhone X也算进去,共有8款iPhone可以选择;Apple Watch有4款;iPad有5款,还有7款Mac可以挑选 。
消费者更换手机的速度的确变慢了,但是平均2年还是会换一部,去年苹果卖了2.16亿台iPhone 。如何平衡成本和福利,我们一直都在计算 。
The Paradox of Choice一书的作者、斯沃斯莫尔学院(Swarthmore College)教授Barry Schwartz说:“什么产品最好?我们很难知道,那些追求最大化的人会观察别人拥有什么 。”
所谓最大化,就是在已有选择中找到最好的产品,尤其是找到那些可以代表某人的产品,比如像iPhone一样的奢侈品 。Schwartz在研究报告中说,由于有许多很有吸引力、可以比较的选择,反而让消费者对最终选择的产品更不满意 。
查看苹果官网,不难知道最便宜的iPhone是32GB版iPhone 7,售价449美元 。当然,iPhone 7缺少一些新技术,比如Face ID,双摄像头、超大屏,现在超大屏已经成为新智能手机技术的象征 。另一个极端是512GB iPhone XS Max,售价1449美元 。
有些人既不想要最便宜的产品,也不想要最贵的,在他们面前有许多选择 。你可以花749美元购买iPhone 8,或者多加50美元购买128 GB iPhone XR 。苹果谨慎规划,为消费者提供指导 。2014年,一位分析师曾经谈到iPhone 6的存储选择:16GB机身内存不够用,因为有16GB版本,下一次购买手机时,消费者会购买机身内存更大、价格更贵的版本 。苹果的品牌是精心设计的,目的就是引诱用户购买,苹果设定价格体系,鼓励用户购买更好的产品,升级时花更多钱 。
选择苹果笔记本时,也不容易做决定 。最新一代13英寸MacBook Air处理器升了级,支持Touch ID,配上更棒的Retina显示屏和更强大的处理器,重量也更轻 。但是与旧款MacBook Air相比,它的键盘更好(这点有争议啊),价格却贵了200美元,真的值得吗?如果你认为值得,也许你应该再加100美元,购买更强大的13英寸MacBook Pro或者12英寸MacBook(它比Air轻) 。
通过这样的定价策略,苹果创造了“预购价值危机” 。多加100美元或者少花100美元,你能选择完全不同的产品,但是它的影响真的有那么大吗?不是很明确 。例如,今年的iPhone XS与去年的iPhone X基本一样,从技术角度看,二者只有一个不同,也就是摄像头,新机将焦距调了2毫米 。值得多花钱吗?你知道如何做决定吗?
薛顿贺尔大学 ( Seton Hall University )教授Daniel Ladik专门研究营销战略,他说:“如果至少会在未来2年内使用产品,每天都用,想为更高价格找到理由就更容易了 。”
提供更多选择可以赚更多钱,谈到赚钱,地球上还没有比苹果更厉害的企业 。不要忘了,苹果是历史上第一家市值突破1万亿美元的企业 。
Forrester Research市场营销分析师、副总裁Thomas Husson说,为什么苹果估值这么高?主要是因为它能为销售的产品标上高价,抬高ASP 。虽然用户使用设备的时间延长了,但是苹果的服务营收也在增长,比如App Store、苹果音乐、Apple Pay收入 。
Cybart说:“翻新iPhone这个灰色市场不断膨胀,在发达国家,苹果压力不大,不是很想推出低价iPhone,它们在功能上有些缩水 。”看看iPhone 7:2016年推出时,定价649美元,当时市场认为不可思议,现在从eBay购买只要250美元 。苹果没有必要推出“廉价”iPhone,因为最终每一款新机都会掉到价格适宜的区域 。
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