两年后，Facebook诞生了，此后不久，打印照片就成为了过去 。大多数消费者不再打印照片了 。相反，他们会在网上分享 。
柯达了解数字化的重要性，所以投资于这项技术，而且还预见到了图片将在网上分享 。例如，他们在2001年收购了一个名为Ofoto的照片分享网站 。不幸的是，它利用Ofoto让人们打印数码照片 。他们没有意识到在线照片分享是一项新业务，而不仅仅是扩大印刷销售的一种方式 。
但是，照片印刷量的下降，给柯达独立的数码相机业务带来了困难 。柯达消费数码业务部门的负责人威利·史说，他新成立的部门的地位“基本上在随后不久就被淘汰了，因为装有内置摄像头的智能手机占领了市场 。”
2003年，拍照手机在全球的销量超过了数码相机，智能手机的销量增长速度远快于人们对相机的需求 。正如柯达首席执行官在2006年所说的，这是一个“蹩脚的业务” 。2000年数码相机的平均价格是393美元，到2012年这个数字跌至78美元 。
不管柯达如何努力；照片冲印都成了一个次要市场，而入门级相机则是由其他玩家主导的低利润游戏 。在这种环境下，幸存者是半导体制造商，为相机或智能手机或像佳能和尼康这样的DSLR制造商设计和销售技术模块，这些制造商专门从事可互换镜头相机的高端市场 。柯达并不是这样，因为它只出售基础的相机 。
更糟糕的是，“柯达很早就放弃了开发和制造自己的数码相机，转而依赖OEM制造商 。由于没有自己的技术，如传感器和图像处理，当数码竞赛开始时，柯达处于相当不利的地位，”富士胶片公司的首席执行官古森重隆解释说 。
令人惊讶的是，柯达坚持追逐这种蹩脚的业务 。富士胶片在医药和医疗保健领域投入巨资，柯达在2007年出售了利润丰厚的医疗保健成像部门，为其亏损的消费相机部门投入更多资源 。
柯达从这次销售中获利23.5亿美元，但分析师表示，当婴儿潮一代即将大批退休时，对X射线的需求将会增加，退出这一行业是一个糟糕的举动 。对于富士胶片的首席执行官来说，摆脱这个盈利的医疗部门是一个“致命的错误” 。
为什么柯达的领导人会犯这样的错误？ 当其他公司拥有技术优势的时候，他们为什么还坚持要抓住这个正在消失的低利润率业务呢？
“在法律上，我们称它为‘喜欢向后飞的鸟’ 。因为看着过去比到目的地更舒服，”柯达创始人乔治·伊斯曼（George Eastman）传记的作者丹·阿列夫（Dan Alef）说 。
回顾过去，前柯达副总裁威利·史认为，柯达“本可以尝试在能力上而不是在市场上竞争”，就像富士胶片一样 。但“这将意味着放弃一个伟大的消费者专营权” 。这不是商学院管理者学习的逻辑，对于柯达领导人来说，这是一粒难以吞咽的药丸 。
富士胶片公司的首席执行官证实了这一说法，并将惰性列为柯达倒闭的第一个原因 。“这是一家长期以来的首屈一指的公司,”他表示 。并补充道：“我认为，这使得它适应的速度变慢了 。从表面上看，柯达的内心深处并不想这么做 。”
相比之下，一直是柯达阴影下的挑战者富士胶片学会了大胆创新，以缩小与这位历史领袖的差距 。作为需要，它的企业文化更冒险，更容易冒险 。例如，80年代，富士胶片在美国开了工厂，当它赢得赞助1984年洛杉矶奥运会的权利时，就证明了它敢于在“后院”挑战柯达的营销帝国 。
结论
温斯顿·丘吉尔（Winston Churchill）曾经说过，“历史总是由胜利者书写的 。”危机后分析总是一项舒适的工作，许多顾问和商务教师喜欢将柯达作为管理业绩不佳的案例研究 。但历史也是基于偶然事件的 。
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