这时候你可能会疑惑：怎么可能？我读书少 ， 你不要骗我 ， 这明明是两个互相矛盾的观点啊？接下来我会解开你的疑惑——
一、规模效应：打广告的重要意义之一
首先 ， 打广告的钱需要消费者买单这一点本身没有错 ， 因为它本身属于营销成本的一部分 ， 然而广告的一个重要作用是扩大规模 ， 而规模从某种意义上决定了商品的单价 。
我举个简单的例子你就明白了 ， 比如奥迪A4每年如果只造10俩 ， 它的很多关键零件只生产10个 ， 那造10俩奥迪的成本将是一个天文数字 ， 按现有奥迪A4——30万的售价 ， 给任何一个豪华的汽车团队300万 ， 然后让他造出10俩奥迪A4都是一个不可能完成的任务 ， 然而奥迪为什么能以30万每辆的价格售卖呢 ， 唯一的原因就是它每年并不是生产10俩 ， 而是22万辆（2017年数据） 。
在这样一个量级下 ， 它每辆车的成本才能得到有效的控制 。现在我们就能理解为什么很多跑车、特别是限量版的跑车卖这么贵 ， 并非它的的每一个零部件都是金子做的 ， 也并非它为了彰显高端刻意定一个虚高的价格 ， 很多程度上是因为它的规模太小 ， 单俩车成本极高 ， 不卖这么贵它根本活不下去 。
通过广告 ， 更多的消费者能了解到商品的信息 ， 生产的规模就能提升 ， 而规模的提升又会反过来降低价格 ， 广告作为成本最终体现到价格里没错 ， 但只要广告通过扩大规模带来的降价效应超过了广告本身的支出 ， 商品的价格就会下降 。
这时候又会有人说了 ， 如果这个降价效应没有超过广告本身的支出呢 ， 那只能说明这个广告的ROI是负的 ， 在这种情况下 ， 要么厂商会停止广告 ， 要么厂商会倒闭 。
事实上 ， 早在1972年就有学者对此进行过研究：
芝加哥大学Lee Benham的论文《The Effect of Advertising on the Price of Eyeglasses》研究了20世纪60年代广告对美国眼镜价格的影响 ， 那时的美国有一些州允许眼镜做广告 ， 有一些州不允许眼镜做广告 ， 这给学者提供了一个绝佳的天然案例 。
Lee Benham在调研中发现那些允许做广告的州眼镜的平均价格为26.34美元 ， 而那些不允许做广告的州 ， 眼镜的平均价格为33.04美元 。（想看这篇18页论证严谨的论文请在“卫夕聊广告”公众号回复关键词：“眼镜”）
现在我们来看另外两个数据 ， 全世界打广告最牛X（不是最牛X也是最牛X之一）的可口可乐 ， 它2012年的营销费用也只有总收入的7% ， 这其实是非常低的一个比例；再看杜蕾斯 ， 下面是杜蕾斯的一个总成本构成 ， 可以发现杜蕾斯的营销广告费用只占其总成本的12% ， 去掉广告即便不影响销量 ， 其省下的钱也不会让其价格下降多少 。
图源@网易商业
二、无形价值：广告本身有超越价格的意义
除了价格之外 ， 在这个消费时代 ， 我们购买一件商品其实还有一些隐性成本和隐性收益 ， 而这两者都和广告有千丝万缕的联系 。
先说隐性成本 ， 如果我现在说广告不仅能通过规模效应降低商品价格 ， 它还能无形中帮你省“钱” ， 很多人肯定不信 ， 请接着往下看——
我们在购买商品的时候 ， 除了付出金钱 ， 其实还存在选择成本 ， 而广告从某种意义上其实在帮消费者节省选择成本 ， 神马意思？
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