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双11， 抖音需要小杨哥

双十一电商抖音互联网小杨哥

【双11， 抖音需要小杨哥】双11， 抖音需要小杨哥

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双11， 抖音需要小杨哥


小杨哥带货翻车后 ， 无人顶上他的位置
今年双11 ， 抖音带货直播间似乎略显冷清 。
截至目前 ， 抖音带货主播还没有交出一份特别能打的大促战报 。
不仅如此 ， 他们近期还纷纷陷入了各种争议之中 。
董宇辉这边 ， 自抖音于10月8日率先拉开“抖音商城双11先享好物节”序幕以来 ， 他在直播间的露面次数并不多 ， 加之近期因带货有机土豆而卷入了一场打假风波 ， 为其今年双11的战绩增添了些许不确定性 。

图源：微博
另一边 ， 在抖音坐拥超过7000万粉丝的广东夫妇遭到了辛巴的质疑 ， 被指“八亿补贴”宣传不实 ， 随后 ， 广东夫妇迅速撤下了相关宣传语 。
同时 ， 拥有2000万粉丝的抖音主播刘媛媛 ， 在直播推销学练机时 ， 也陷入了“虚假破价”的舆论漩涡 。
即便是抖音近期风头无两的两大主播 ， 也没能挡住互联网的大审判 。 听泉鉴宝（现已更名为听泉赏宝）先后陷入学历和擦边争议 ， K总则因在微博公开病历单 ， 被指责有借抑郁症卖惨之嫌 。
而在这之前 ， 小杨哥与东北雨姐相继因虚假宣传、售卖假货 ， 被罚款、暂停经营的事情 ， 相信大家也都有所耳闻 。
整体看来 ， 在今年双11期间 ， 抖音带货主播所引发的争议相较于带货本身 ， 似乎更加吸引了公众的注意力 。
当然 ， 大家热衷于吃瓜 ， 出现这种现象实属正常 。 可奇怪的是 ， 即便将视线拉回到带货成绩上 ， 抖音带货主播们也并未传来令人振奋的好消息 。
以董宇辉为例 ， 自7月25日至10月18日 ， 他彻底从东方甄选独立出来之后的80余天里 ， 与辉同行抖音直播间粉丝涨了约240万人 ， 带货额超10亿元 。
单飞成绩固然亮眼 ， 但对比来看 ， 淘宝一哥李佳琦先是拿下淘宝双11预售首日销冠 ， 而后又在双11现货开卖当晚 ， 短短5分钟内成交额便突破亿元大关 。
另外 ， 快手一哥辛巴复播后势头更盛 ， 在双11首场直播中 ， 直接大卖64亿元 。
而董宇辉 ， 作为抖音最有号召力的主播 ， 根据新榜数据 ， 根据新榜数据显示 ， 自9月24日至10月23日 ， 其总销售额虽达到1亿+ ， 但对比之下 ， 这一成绩显然是不够看的 。

图源：新榜
不过 ， 值得一提的是 ， 抖音新“顶流”听泉赏宝已经启动直播带货 ， 有望在双11期间为抖音带货主播阵营带来业绩的新突破 。
飞瓜数据显示 ， 10月18日 ， 在接近3小时的直播时段内 ， 听泉赏宝吸引了超过2000万人次观看 ， 实现了750万元以上的带货销售额 ， 合作品牌涵盖了冷酸灵、欧莱雅、蓝月亮、七度空间等 。
在这之前 ， 听泉赏宝在预告带货活动时也表示 ， “有的时候也要理解一下 ， 平台电商马上双十一了 ， 电商有活动咱们也得支持一下” 。
从数据上看 ， 听泉赏宝虽然还无法扛起抖音直播带货的大旗 ， 但他的带货潜力不小 ， 其后续能否取得更好的成绩 ， 值得期待 。

抖音为什么需要带货一哥？
近期 ， 一个话题引发了广泛热议：抖音到底需不需要“带货一哥” 。
有声音认为 ， 抖音并不需要这样的角色 ， 因为在当前的社会环境下 ， 大众对于大主播的追捧滤镜已经逐渐消散 ， 带货一哥的存在反而会加剧潜在的风险 。
这种说法不是没有道理 。
数据显示 ， 2020年 ， 淘宝直播中店铺直播与达人直播的比例为1:1 ， 保持均衡状态 ， 而到了2021年 ， 淘宝店播的占比更是直接跃升至70% 。
至于抖音、快手 ， 情况也差不多 。 2022年 ， 抖音快手的商家自播平均时长正式超越达人直播 ， 分别达到7.19小时与9.18小时 。
即便是电商领域的后来者——小红书 ， 在去年双11期间 ， 其店铺直播的开播商家数量同比上年实现了8倍增长 ， 同时 ， 店铺直播GMV激增6.9倍 ， 店播粉丝增长量同比增长14.2倍 。
进入618 ， 这一增长更为明显 。 整个618期间 ， 小红书首日店播GMV同比去年增长4.2倍 ， 店播数量同比增加了3.8倍 。

图源：小红书
同期 ， 店播的崛起态势也在品牌层面得到了·直观体现 。 数据显示 ， 618期间 ， 珀莱雅、兰蔻在开售不到20分钟内 ， 成交额迅速破亿；而欧莱雅、雅诗兰黛在开售26分钟和28分钟后 ， 成交额相继破亿……
在减少对大主播的过度依赖 ， 品牌自己开启店铺直播后 ， 他们的销售业绩仍然创造了历史新高 。
对比来看 ， 广东夫妇、琦儿、潘雨润的618首场直播成交额分别为6114万元、1292.3万元、674.8万元 ， 较2023年同期分别下跌86.4%、88.46%、77% ， 号召力已大不如前 。
从这个角度看 ， 抖音或许真的不需要带货一哥了 ， 未来通过加大对店铺直播的投入 ， 同样能实现显著的增长 。
但李响认为 ， 这一看法太过绝对 ， 其实也不成立 。
就当下而言 ， 抖音还是需要带货一哥的 。
一方面 ， 拥有全网知名度的带货一哥 ， 能够凭借其强大的号召力 ， 迅速吸引消费者进行购买 ， 进而带动平台直播带货业务的发展 。
就拿小杨哥来说 ， 尽管他因为翻车事件掉粉近千万 ， 但时至今日 ， 他的粉丝数量依旧破亿 。 这么大的粉丝底盘 ， 店播要想超越 ， 显然非常之难 。

图源：抖音
另一方面 ， 抖音平台在带货一姐的位置上一直空缺 ， 曾经表现不俗的东北雨姐也已遭遇翻车 。
小杨哥方面 ， 目前尚未出现能够接班的合适人?。 欢罨缘シ珊?， 更是遭遇了打假风波和直播中的多次口误等挑战 ， 其直播带货事业似乎遇到了一些瓶颈 。
同样的 ， 淘宝在薇娅被封杀后 ， 也只剩下了李佳琦这一位头部主播 。 某种程度上 ， 李佳琦已然处于进退维谷的状态 ， 难以轻易抽身而退 。
目前而言 ， 只有快手女主播蛋蛋粉丝量破亿 ， 有能力接过辛巴手中的棒子 。
从当前的市场环境来看 ， 抖音或许不再像过去那样迫切需要的带货一哥 ， 但它仍然离不开带货一哥在直播带货领域的号召力 。
毕竟 ， 带货一哥作为平台的标志性人物 ， 其推动商品的销售与转化的方式直接且高效 ， 暂时还无法替代 。

决战货架电商之巅
诚然 ， 直播电商行业步入下行周期 ， 这一趋势已不可避免 。
根据中国计量科学研究院等单位发布的《直播电商行业高质量发展报告》显示 ， 从2019年至2022年间 ， 我国直播电商的市场渗透率持续增长 ， 由4.9%跃升至30.4% ， 并在2023年进一步攀升至37.8% ， 实现了24.3%的同比增幅 。
与此同时 ， 用户基数也在持续扩大 。 截至2023年12月 ， 我国直播电商用户规模达到5.97亿人 ， 占网民整体的54.7% ， 同比增长15.9% 。
可在这样的增长背后 ， 隐藏着一个巨大的变化 。 2019至2023年间 ， 我国直播电商市场整体规模的年复合增长率达到85.3% ， 但据艾瑞预测 ， 2024至2026年 ， 该增速将大幅放缓至18% ， 相当夸张 。
正所谓 ， 水满则溢 。 如今 ， 即便直播电商平台不遗余力地扶持带货主播 ， 显然也难以逆转直播电商逐渐降温的大趋势 。
在这种情况下 ， 直播电商平台或许只有加大货架电商的发展力度 ， 才能获得电商业务的新突破 。
据36氪报道 ， 2024年7月8日 ， 抖音正着手调整策略 ， 减少达人直播流量的分配比重 ， 转而将更多流量资源分配给高质量的短视频内容及品牌店播 。
这一动向表明 ， 抖音已洞察到电商行业的新变化 ， 并迅速采取行动应对 。 后续 ， 快手或许也会迅速跟进 。
接下来 ， 淘宝、京东、拼多多等传统电商巨头或将面临抖音、快手发起的全新挑战 ， 在货架电商领域 ， 展开更为激烈的较量与争夺 。
作者 | 李响

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