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作者丨无情
编辑丨坚果
封面来源丨Unsplash
如何用一个关键词来形容今年的“双11” ， 对于商家、消费者以及电商平台来说 ， 这可能是一个无法给出标准答案的问题 。
尤其具体到不同的平台来说 ， 各大电商巨头在“双11”节点中的表现也变得越发多样 。
比如今年风头正盛的拼多多 ， 却在“双11”到来时 ， 成为了“最低调”的电商平台 ， 既没有规模化的活动预热 ， 也没有大手笔的营销投放 ， 或许在低价心智和百亿补贴的加持下 ， 拼多多已经不再需要多一个“双11”的流量了 。
而磨刀霍霍的京东 ， 则可能是今年“双11”中“最惨”的电商平台 ， 蓄力已久的营销攻势 ， 却因为请来的代言人争议颇大而引发了一系列连锁反应 ， 甚至引爆了不少消费者的负面情绪 ， 加上后续的应对也未能平息舆论 ， 反倒落入“里外不是人”的窘境之中 。
近几年增长迅速的电商新贵抖音 ， 则成为了今年大促时间线“最长”的电商平台 ， 虽然在商家数和电商用户体量上距离“猫拼狗”仍有差距 ， 但在今年“双11”提前抢跑 ， 还是成功拦截了不少消费者的购物车 ， 但“流量”能否成为“
至于“双11”开创者的阿里 ， 今年的表现则有些令人意外 ， 无论是在商家还是用户 ， 似乎都被状况频出的规则漏洞折腾的不轻 ， 一个“乱”字贯穿始终 ， 再加上平台的处理措施也有些滞后 ， 更使得其今年的“双11”大促颇显无序 。
事实上 ， 今年阿里电商团队的高管们对于“双11”颇为看重 ， 无论是战前的内外部动员 ， 还是所给出的资源配套 ， 都足以看出要打个翻身仗的决心 。 但实际所表现出的内容仍很难让人满意 ， 阿里“最乱双11”之后 ， 可能还需要更多的反思和复盘 。
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商家“乱”：双11前紧急逃离
今年9月10日 ， “初代网红”张大奕突然在微博上宣布 ， 将关闭自己开了十年的网店“吾欢喜的衣橱” ， 消息一出 ， 令不少消费者和粉丝感到意外 。
据媒体报道 ， 张大奕旗下的网店“吾欢喜的衣橱”是淘宝五皇冠店铺 ， 拥有1241万粉丝 ， 排名淘宝神店榜-韩式休闲女装店铺榜第2名 ， 但即便已经做到了细分类目的头部 ， 这家店依旧没能逃过黯然关闭的命运 。
至于为何在“双11”来临之前选择关店 ， 这其中可能还有一段隐秘的往事 。
对于绝大多数电商卖家来说 ， “双11”这样的大促节点本该是清理库存和冲刺业绩的大好时机 ， 但对于张大奕的淘宝店来说 ， 近几年的“双11”却格外难熬 ， 张大奕本人曾传出绯闻而被质疑私德有亏 ， 每到“双11”到来时 ， 张大奕的淘宝店便会成为一些用户的“凑单专用” ， 出现不少买了又退的无效订单 。
这样的行为一度让张大奕在社交媒体上“破了大防” ， 但消费者却依然我行我素 ， 到了今年 ， 张干脆直接把店给关了 ， 不玩了 ， 给出的理由是“确实做不到大家满意 ， 索性就让他停止在这一秒” 。
走了一个张大奕 ， 淘宝的凑单制度却依然需要有商家来“负重前行” ， 今年的“受害者”则变成了拉夫劳伦 。
据网传消息称 ， 拉夫劳伦今年在淘宝的“双11”的GMV超过16亿 ， 但退货率却达到了惊人的95% 。 淘宝“双11”的第一波尾款日当天 ， 拉夫劳伦动辄1980元一件的针织衫 ， 都有数千人加购 ， 到最后一小时 ， 甚至连270元一双的袜子都显示“售罄” 。
但可惜的是 ， 这些消费最终并未转化成商家的利润 ， 大部分都被退货 ， 导致商户损失惨重 。
略显尴尬的是 ， 天猫服饰总经理米澜今年在接受媒体采访时曾表示 ， 今年618之后 ， 就由天猫服饰牵头成立了退货专项 。 但从“双11”期间拉夫劳伦的遭遇来看 ， 退货专项的工作似乎还任重道远 。
据了解 ， 淘宝今年的“双11”满减机制 ， 是基础的“跨店满300减50”且上不封顶 ， 针对88vip会员 ， 淘宝更是给出了“满7000减560” ， “3000减240”这类大额满减优惠券 。 这一满减机制被部分消费者精准利用 ， 尤其像拉夫劳伦这类单价在千元以上的商品 ， 就非常适合凑大额满减 。
事实上 ， 淘宝“双11”的凑单玩法由来已久 ， 虽然过去卖家们也颇有微词 ， 但碍于淘系庞大的流量 ， 以及“双11”能够带来的销量增长 ， 索性也就硬着头皮参与其中 ， 但是今年以来 ， 服装电商行业多面承压 ， 尤其有的淘宝女装店铺的售后率已经飙升至80%以上 ， 不少大卖家不得不紧急退场 ， 尤其在今年“双11”前的一两个月时间中 ， 就有多家淘系头部服装店铺宣布闭店 。
此外 ， 预售制的回归也在让不少商家心怀忐忑 。 在天猫服饰总经理米澜看来 ， 做预售的目的是想追求“确定性” ， 可目前看 ， 这一目标是否完成 ， 有待商榷 。
曾经挤破头也要参与的“双11” ， 如今却因为不太友好的大促规则 ， 让一些商家避之不及 。 在社交媒体上 ， 还有部分商家吐槽阿里今年的“双11”活动缺乏新意 ， 依旧是换汤不换药的跨店满减和满300减50 ， 前者会带来高退货 ， 后者则对中低客单价和利润率低的中小商户不利 。
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用户“乱”：不知道怎么买才更优惠
商家因为被凑单和被压低利润率而无奈 ， 但对于消费者来说 ， 今年无论是在淘宝还是天猫 ， 似乎也再难找回当年熬夜也要抢预售下定金付尾款的激情了 ， 尤其在如何买才更优惠这个问题上 ， 这道过去就一直难解的“数学题” ， 今年的难度似乎又陡然上升 。
从多家媒体的报道来看 ， 淘宝天猫今年“双11”的用户体验似乎有些一言难尽 。
首先是延续多年的预售制度翻了车 ， 据《澎湃新闻》的报道 ， 今年有不少消费者投诉质疑称 ， 天猫“双11”预售产品比直接购买更贵、预售结束后立刻降价 ， “尾款人”变“韭菜人”……
具体来看 ， 有不少用户发预售前后实付价的对比图 ， 确实出现了直接购买价更低的情况 。 这被指十分“伤感情” ， “凑满减、下定金 ， 再定好闹钟提醒自己付尾款 ， 结果一通操作下来还贵了几十块钱 ， 又得再退款重新买 ， 预售的意义何在？”
即便抢到了便宜的预售 ， 在支付环节也有可能遇到新问题 。 据《新浪科技》的报道 ， “双11”付尾款开始后 ， 大量用户在小红书等社交平台反映 ， 自己在10月21日晚遭遇了退款问题 。 有的用户付款后订单自动退款 ， 银行卡的钱已经到账 ， 但在支付宝和淘宝上的订单状态仍然显示正常 ， 甚至还有部分被退款的订单已经显示发货 ， 这让很多用户感觉到了困惑 ， 也担心自己实际被扣了多少钱 。
“尊贵”的88vip用户 ， 今年的“双11”购物体验似乎也并不愉快 ， 《海报新闻》的一则报道指出 ， 今年“双11”活动期间 ， 有88VIP用户反映自己领到的购物券也格外少 。 “满2000元减280元的美妆券 ， 平台直接给我非会员的朋友发放了 ， 但我从任何通道进入就是抢不到 。 真的是区别对待 ， 套路满满 。 ”
除了消费券之外 ， 各种渠道的购物红包发放似乎也存在BUG ， 据《潇湘晨报》的报道 ， 多位用户在社交平台吐槽 ， 他们近日在参加点淘（原淘宝直播）的“天天养红包”优惠活动 ， 花费了很多时间和精力 ， 但最后红包页面出现负数 。 有网友质疑 ， 这意味着自己还倒欠平台几十元钱 。
如果说单点的系统漏洞还可以用“技术问题”这样的理由来搪塞 ， 但在多个环节出现反常规的现象 ， 则可能意味阿里的“双11”从顶层设计到末端执行出现了问题 。
行业分析师张书乐认为 ， “按常理 ， 淘宝天猫多年在双11的耕耘 ， 相应的后台机制和硬件准备已经臻于完善 。 但却在此次双11中出现Bug ， 某种意义上来说 ， 也说明了双11这个发源于淘宝天猫的购物节 ， 已经不再是平台真正重点 ， 而只是例行公事 ， 并暴露出平台方和商家均在这个最长双11上 ， 反而准备不足、仓促上阵 。 ”
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平台“乱”：阿里的哪本账算错了？
事实上 ， 说阿里对于今年“双11”准备不足 ， 可能并不准确 ， 因为从此前的官方消息来看 ， 今年淘宝天猫在双11期间的投入力度号称近年来最大 ， 不仅将发放300亿消费券及红包 ， 同时推出淘宝百亿补贴活动 ， 万款品牌商品低至二折 ， 上百万款品牌商品全网低价 。
此外 ， 商家持续松绑 ， 优化商家环境也成为了今年“双11”的重要变化 。 尤其在大批电商卖家苦“仅退款”久矣的背景下 ， 淘宝主动出击 ， 日均拦截不合理“仅退款”超40万笔 ， 同时推出服务“退货宝” ， 让商家的退换货成本最高可实现58%的降幅 。
而且从外部形势来看 ， 阿里系电商今年也条件优越 ， “双11”之前 ， 先是京东物流全面接入了淘宝天猫平台 ， 然后淘宝也官宣了新增微信支付能力 ， 这两大“帮手”的加入 ， 也使得淘宝一跃成为了目前国内基础设施最为完善的电商平台 。
此外抖音、快手的某些头部带货主播 ， 也在“双11”之前翻车失势乃至停播 ， 这也让拥有李佳琦的淘宝坐收渔利 ， 通过直播拉动类目销量增长的希望大大增加 。
但是从后续的情况看出 ， 这些有利条件不仅没能给淘宝带来增益 ， 反而频频传出负面消息 ， 比如有商家称因被强制开通微信支付而产生不便 ， 而李佳琦的直播间也同样状况频出 ， 尤其是平台的红包发放问题闹得主播和消费者都不太愉快 。
总体观感来看 ， 还是那一个“乱”字贯穿始终 。
明明是踌躇满志的一年 ， 为何落到实处却乱象丛生 ， 在螺旋实验室看来 ， 可能还是最初的目标导向不够统一 。
在电商产品的衡量坐标中 ， 服务、品质、用户体验这些维度毕竟需要时间来检验 ， 而GMV、成交单量这些数据则可以被充分量化 ， 也更容易成为制造虚假繁荣的大红标语 ， 尤其在层层向上汇报的大厂语境中 ， 也更方便掩盖一些问题 。
于是这也就导致了更多反常行为的出现 ， 在战略上谈的内容都是务虚 ， 在行动上仍然是以可量化的短期数据为目标 ， 由上到下的价值观错位 ， 反馈给用户的 ， 自然还是那些状况频出却又老生常谈的显性问题 。
有些时候 ， 面对显而易见民怨沸腾的问题 ， 不公开明确的表态和治理 ， 就是默许 。 默许就会被解读成纵容 。
《经济日报》在近期的文章曾一针见血的指出：“为买1000元凑单7000元 ， 堪比为了一碟醋 ， 包了一盘饺子 。 对此有人认为 ， 平台就是想大方地提供付款后可极速退款、凑单退款不影响买家等政策 ， 以拉高销售数据 。 ”
【最“乱”双11，阿里怎么了？】站在电商平台的角度 ， 以牺牲用户体验为代价 ， 这种被人为炮制的数据波峰 ， 是否真的有那么大的意义呢？尤其对于商家、用户 ， 乃至于整个行业来说 ， 这种影响恐怕也并不正面 ， 最终留下的 ， 可能又是一场互相配合表演的“双11”真人秀罢了 。
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