来源：视觉中国
文/ 方文宇 编辑/ 江昱玢
24年了，在真维斯、拉夏贝尔、森马纷纷消失的新消费时代，Vero Moda和Only依然稳坐电商大促节榜单高位 。
根据亿邦动力和“ECdataway数据威”联合发布的榜单，天猫第一波618预售活动，绫致集团的Vero Moda和Only均进入女装榜单前十 。
昔日引领高端时尚，如今新品上市即打折，为何Vero Moda和Only还能在线上畅销？
第一道坎：快时尚冲击
1997年，丹麦服装零售品牌Bestseller（绫致时装）公司的员工王沛德和丹飞创建了绫致中国，并陆续将旗下品牌Only、Vero Moda、Jack&Jones（杰克琼斯）和Selected等引入中国市场 。
彼时，美特斯邦威、森马体量很小，优衣库、Zara等快时尚品牌还未进入中国市场，绫致旗下四大品牌迅速席卷各大商城，杰克琼斯、Vero Moda单品卖到2、300元，堪称“高端时尚品” 。
UTA时尚管理集团总裁杨大筠称，绫致引入的品牌是中国市场最早的一批快时尚品牌，最早做到“全球设计，中国改版”，抓住了最佳发展期 。
2006年，绫致一家独大的日子一去不复返 。Zara等众多快时尚品牌杀入中国市场并迅速崛起，Vero Moda和Only在风格和性价比上毫无优势 。市面上类似的传统欧式小清新风格仿品较多，绫致的定位变得越来越尴尬 。
绫致没有在风格和设计上与Zara、优衣库等快时尚品牌正面对抗，而是将重心放在全渠道建设上 。
2009年，淘宝第一届“双11”仅有27家品牌参与促销活动，其中就有绫致 。绫致由此开启“新零售”之路，在畅销榜上一坐就是12年 。
2012年“双11”，绫致集团四个品牌总成交额达2.08亿元，其中杰克琼斯成交额1.27亿元，登顶榜首 。
时任杰克琼斯电商负责人称，日常电商渠道中，约有1/3货品与零售实体店是同款，2/3货品能做到有所区隔 。近50人的电商运营核心团队会提前2个月筹备“双11”，客服会安排300人，负责库房发货的员工达到1500人 。
第二道坎：微信O2O之困
2013年6月，绫致开始在微信生态中试水O2O 。
当时，绫致北京门店的一位店长自发运用微信维护顾客关系、处理售后问题、促进销售转化 。这位店长在微信上的销售业绩，占到其所在门店销售额的21% 。
绫致的微信O2O之路没有预想的顺利 。
2017年，绫致微信服务号新增支持店外交易的H5，但服务号一个月只能推送4次，并且只能用户单向联系商家 。绫致集团中国智慧零售负责人刘东岳对这条与品牌运营、上新节奏格格不入的平台红线束手无策 。
“限制实在太多了 。”刘东岳感叹 。
2017年的6月和9月，刘东岳接连拜访了两位微信开放平台负责人，希望平台能放开对消息触达的限制，但未能如愿 。绫致的H5推广以失败告终 。
另一种商业模式正在微信生态中孕育——小程序 。2018年3月，腾讯与绫致合作推出小程序商城WeMall，迅速由试点北京推广至全国 。
WeMall的核心思路是以线下导购为中心构建线下社群 。在WeMall的运营逻辑下，导购可一键分享促销活动、穿搭建议和明星单品到群聊和朋友圈，用户可通过链接进入小程序直接购买，离店也能下单 。
据绫致统计数据，1亿多的WeMall销售额，有75%来自导购的朋友圈推广，19%来自跨城市购买，20%来自闭店时间 。
2020年上半年，线下零售业受疫情影响，遭到严重冲击 。商家和企业纷纷转战线上，很多企业开始以微信小程序为核心，建立自己的私域业态 。绫致集团的微信小程序WeMall月销售额达到2019年同期的13倍，单日销售额甚至远超2019年双11 。
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