就可口可乐而言,进入热饮领域的更具有迫切性 。数据显示,可口可乐在发达国家冷饮市场份额达21%,但热饮市场份额仅为1% 。在新兴国家,可口可乐冷饮领域市场份额为11%,热饮市场份额仅为0.3% 。“进入热饮细分领域,可口可乐可以贴近消费者在特定场景下的饮用习惯和产品偏好,拓展可口可乐新业务的增长空间 。”可口可乐相关负责人对采访人员表示 。
03 大战在即
“可口可乐进军热饮市场,意味着饮料行业的一线品牌纷纷开始争夺秋冬热饮的旺季市场,大战一触即发 。”业内人士表示 。
据了解,可口可乐希望将推出的热饮系列打造出一个爆款产品,投入很大 。在推广上,可口可乐推出了热饮设备来强化热饮理念 。“可口可乐对于已有热饮机或暖柜的客户,将以使用客户现有热饮机或暖柜为主 。对于没有热饮机或暖柜的客户,可口可乐将提供热饮机或暖柜进行热饮产品加热及陈列 。”上述可口可乐负责人表示 。在市场营销上,可口可乐采取年轻人喜欢的策略,和网红IP合作,实现线上传播以及线下展示的全覆盖 。针对热饮系列产品特点,可口可乐还定制了相关视觉素材和漫画,用于线下店的促销活动 。
虽然后来者可口可乐欲居上,但其他品牌也已经开始加大促销和布局 。北京商报采访人员了解到,中新药业旗下隆顺榕酸梅汤和雪梨热饮就推出了“同品第二件+1元”的活动 。在奶茶领域,香飘飘也签约王俊凯作为代言,并推出焦糖系列产品,固守奶茶市场的地位 。
值得注意的是,农夫山泉日前也推出了小瓶装的东方树叶热饮产品,规格为335ml装,主打0糖0卡、便携、暖饮的特点,瓶身同样做了加厚处理,以提升耐热性和稳定性 。
“一线品牌在热饮领域布局,背后是企业实力的竞争,包括产品的多元化以及购买暖柜空间的硬实力 。”徐雄俊分析 。
采访人员调查发现,在众多的暖柜中,三得利的蜜香暖柚、暖姜和暖橙系列产品占据的空间较大 。三得利也自称“销售排行第一” 。
“随着可口可乐、农夫山泉相继进入热饮市场,行业跟进的企业会更多,但热饮的门槛相对较高,参与竞争的都是大企业 。不过,热饮市场也有足够的潜力让更多企业进入 。”朱丹蓬认为,由于周边费用较高,热饮净利率相对较低,但这个市场是一线品牌构建产品金字塔的重要组成部分,不可或缺 。”朱丹蓬进一步表示 。
(北京商报)
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