床垫「刺客」慕思：成本900元售价数万，专门收割社会精英？( 二 )

不过，新浪科技发现，慕思的主营业务收入主要来源于国内市场，华东和华南地区为主要销售区域，而海外市场的收入占比非常低。
根据招股书披露， 2019-2021年，慕思海外市场收入占比分别为2.5%、1.92%、1.6% 。而慕思公布的海外市场包括澳大利亚、美国、德国等，作为所谓的法国设计师品牌，却未提及法国市场。
疯狂砸钱营销，低成本产品卖高价
除了欧洲血统的营销，慕思每年还进行多种形式报道广告宣传，以吸引社会精英人士、高端商务人士、优质白领人士和年轻婚恋人群等目标客户。包括全国性的央视广告、机场和高铁广告等为核心载体的投放，电商、互联网等网络宣传，举办明星演唱会、赞助体育赛事、邀请流量明星代言人、冠名高热度值的综艺节目等。

明星代言方面， 2020年，慕思签约了品牌代言人李现；今年8月，慕思又宣布乒乓球运动员张继科担任代言人，推出与张继科联名床垫。
赞助综艺方面，先后赞助刘德华、张学友、陈奕迅、谭咏麟、许巍、李宗盛等明星的全国巡回演唱会和音乐节；赞助澳大利亚网球公开赛、男篮世界杯和中国女排等体育赛事；冠名热门综艺节目《我们恋爱吧》《中国好声音》。
这些营销一方面确实提升了慕思的品牌知名度，但另一方面也给慕思带来了沉重的财务负担。
2019年至2021年，慕思股份的销售费用分别为12.1亿元、11.05亿元和15.96亿元，销售费用率分别高达31.32%、24.82%和24.63%；其中，广告费支出占大头。报告期内，慕思股份的广告费用分别为4.45亿元、3.96亿元和4.8亿元。
而对比之下，同期慕思的研发费用分别为0.74亿元、0.9亿元、1.5亿元，三年的研发费用还不及一年的广告费。
不过，羊毛出在羊身上，慕思疯狂砸钱营销的同时，产品售价也远高于其它同行。慕思的主要产品包括床垫、床架、床品和其他产品，其中床垫为公司核心产品，也是其毛利率最高的产品。

2019-2021年，慕思床垫的单位成本分别为939.11元、855.37元、873.43元，对应的平均单价分别为2419.93元、2102.6元、2041.97元，毛利率分别高达61.19%、59.32%、57.23% 。
值得注意的是，慕思是以经销为主，直营、直供、电商等多种渠道并存，而在直营和电商渠道下，慕思产品直接销售给终端消费者，一般价格相对较高，毛利率也更高。
2019-2021年，慕思直营渠道毛利率分别为78.32%、75.89%和73.85%；电商渠道毛利率分别为69.02%、61.58%和58.92% 。
以京东平台为例，新浪科技在慕思官方旗舰店上看到了一款“慕思（de RUCCI）乳胶床垫双人微感小口径迷你独立弹簧床垫1.8m 1.5米星级体验版卡诺亚 1800*2000*180”的产品，售价高达40299元；另外还有多款床垫产品售价在万元以上。
【床垫「刺客」慕思：成本900元售价数万，专门收割社会精英？】整体来看，慕思的综合毛利率要比同行业的喜临门、梦百合、顾家家居、趣睡科技等高出不少。慕思给出的解释是，公司以经营自主品牌为主，享受较高的品牌溢价。
02 业绩变脸，股价破发
在此前的招股书中，慕思对今年上半年的业绩给出了预期。 2022年1-6 月，公司营业收入预计为29.5亿元至 31.5亿元，较上年同期增长5.02%至12.14%；归属于母公司股东的净利润预计为3.1亿元至3.5亿元，较上年同期变动-5.03%至7.23% 。