来源：新浪科技（ID:techsina） 作者：张俊 编辑：韩大鹏
慕思股份正在迎来滑铁卢 。
划重点：
1、慕思董事长王炳坤借鉴了曾经代理的多个家具品牌的营销套路 ， 将慕思包装成来自法国的高端国际品牌 。 但实际上 ， 慕思的海外收入占比非常低 ， 常年在2%以下 。
2、通过砸钱进行一系列的明星代言、综艺赞助 ， 慕思成功树立起了高端品牌形象 。 但羊毛出在羊身上 ， 慕思的床垫产品以低成本卖出了高价 ， 毛利率高达60% ， 远超同行 。
3、今年上半年 ， 慕思迎来了业绩变脸 ， 营收和净利双降 ， 目前股价也已破发 。 越来越多的消费者 ， 或许将不再为慕思打造的营销泡沫买单 。
提到慕思 ， 很多人会联想到其广告中的洋老头形象 ， 进而认为其是来自国外的家具大品牌 。
不过 ， 这一切都是这家来自东莞的床垫企业有意为之 。 通过砸钱营销 ， 慕思成功树立起了中高端的品牌形象 ， 不少消费者情愿为售价不菲的“高端”床垫买单 。
但慕思上市的招股书 ， 揭开了这家企业曾经涉嫌虚假宣传的黑历史 。 刻意营造欧洲血统 ， 将单位成本不到1000元的床垫卖到数千元甚至数万元 ， 毛利率高达60% 。
今年上半年 ， 慕思遇到了增长危机 ， 上市两个月后股价也随之破发 。 随着欧洲血统泡沫的破灭 ， 慕思股份正在迎来滑铁卢 。
01 穿上洋马甲 ， 海外收入占比不到2%
看到DeRUCCI的英文名 ， 以及酷似乔布斯的洋老头 ， 你会联想到什么？
在慕思广告的狂轰滥炸之下 ， 不少消费者均将慕思视为海外品牌 。 但随着慕思的上市 ， 更多信息被公开 ， 该公司的黑历史也被扒出 。
此前 ， 证监会对慕思广告中的“洋老头”究竟是谁的追问 ， 就引发了舆论关注 。 根据慕思方面的回答 ， 洋老头名为Timothy James Kingman ， 与公司的英文名DeRUCCI毫无关系 。 2009年8月 ， 慕思与Timothy James Kingman签订《协议书》 ， 约定Timothy James Kingman授权慕思使用带有其肖像的照片及其底片 ， 使用期限为永久使用 。
早年 ， 在这个“洋老头”出现的广告中 ， 慕思往往添加上法国、欧洲、皇家设计师等字眼 ， 疯狂暗示自身的欧洲血统 。
实际上 ， 慕思对欧洲血统的执著 ， 与其董事长王炳坤过往的经历分不开 。
1998年至2003年 ， 王炳坤从事米洛、诺亚和梦甜甜等家具家居品牌代理经销业务 。 而这些家具品牌与慕思一样 ， 均是本土公司 ， 但却毫无例外蹭上欧洲血统的营销套路 。
以米洛为例 ， 该公司在官网号称是来自意大利的品牌 ， 自1988年代创建以来 ， 即以欧洲标准设计制作品质家具 。 但新浪科技发现 ， 其运营主体为佛山市志豪家具有限公司 ， 成立于1998年 ， 其股东背景也与所谓的意大利品牌毫无关联 。
梦甜甜也在对外宣传中称产品材料选用意大利进口 ， 搭配自有德式生产线 。 该公司运营主体深圳市梦甜甜家具有限公司 ， 同样没有外资背景 。
2004年 ， 在家具行业多年的王炳坤开始自己创业 ， 在东莞创立了慕思品牌 ， 而为了扩大知名度 ， 他此前代理的米洛、诺亚和梦甜甜等品牌给他提供了营销灵感 ， 那就是蹭上欧洲血统 。
于是 ， “源自1868年”、“法国皇家设计师”等概念被慕思用在了广告中 ， 再辅以洋老头的形象 ， 国际大牌的品牌人设瞬间树立了起来 。
实际上 ， 即使广受质疑之后 ， 慕思在官网依然没有放弃使用“洋老头”的品牌标识 ， 在官网介绍中 ， 其也宣称专卖店遍布全球20多个国家和地区 ， 为千万客户提供健康睡眠体验 。
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