万物生为什么是禁曲知乎万物生为什么是禁曲 _万物生为什么是禁曲

文丨五环外OUTSIDE ，作者丨自远，编辑丨尹凌

蜜雪冰城彻底火出圈了。
“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜~”
一共13个字的歌曲，唱两遍都不到30秒钟，却像一个魔咒萦绕在每个听过的人脑海里。
微博1.3亿，抖音10.9亿次播放，B站上官方MV超千万，各种改编版本层出不穷，甚至大鹅厂都专门改编了一个招聘版本：“你找我，我招你，鹅厂福利甜蜜蜜~”由于出圈时间临近高考，歌曲被称为“高考禁曲”，一旦开始脑内循环，就再也想不出任何知识点了。
同时还掀起了去门店唱主题曲就可免单的风潮。刚刚高考完的年轻人，不顾大型社死现场，纷纷冲到门店，对着店员小姐姐一通喊麦，替品牌进行了完美的二次自发传播。

究竟是谁策划了这场传播，下沉市场的土味营销为何会如此上头，引发全民狂欢？
事实上，不仅仅是蜜雪冰城，海底捞、得到、足力健、西贝筱面、晨光文具、汉庭酒店、洽洽瓜子、新东方、绝味鸭脖……等等这些耳熟能详的国民衣食住行品牌背后，都有一个共同的操刀手：华与华。
只成功一次，可以看作运气。连续成功者，一定是琢磨透了什么。
华与华：下沉之王做对了什么？2019年8月，蜜雪冰城CEO张红甫回忆起一年前一项公司决策时不胜感慨，“当时差点Pass了你们的方案，现在想想一身冷汗，如果当初放弃了，现在的这一切就都没有了。”
张红甫口中的“你们”，就是华与华，一家上海的本土咨询营销策划公司。
蜜雪冰城号称“奶茶界的拼多多” ，一只冰激凌卖1元，超大杯鲜切柠檬水4元，被称为贫民窟女孩的最爱。20年过去，蜜雪冰城已经成为中国门店数量最多，销量最高的奶茶品牌，每年卖出13亿杯，平均每天有400万杯，能跟它媲美的只有可口可乐，每年卖出17亿杯。
这个国民品牌是妥妥的下沉之王。知乎上一则“蜜雪冰城为啥这么便宜味道也不错？”的提问下有超过1700万的浏览量，但在舆论市场却缺乏知名度和话语权。2019年的一次十大奶茶评选中不幸落榜，引起了部分粉丝的愤愤不平，“我贫民窟的大蜜雪不配拥有姓名吗？”
张红甫找到华与华后，后者给蜜雪冰城开了5条药方，选符号、设标准、玩IP、搞谚语、造活动。
先给蜜雪冰城选了一个最核心的传播符号“雪王” 。雪人人人都认识，但没有辨识度，于是华与华给了它一支冰淇淋权杖、一顶皇冠，让它成为名副其实的“王” 。雪很可爱，但是王却是带来权威的暗示，冰火结合。

同时确定了红白的两色主色调。一旦确定后，就开始围绕这个整体的符号，设定标准，进行狂轰滥炸式的营销。物料、门店、店员、营销轰动、吉祥物、连店员的微信名称、头像，朋友圈都整齐划一，全部是雪王的元素。
按照华与华的说法就是：用最简单、最大众的元素，用到最彻底。相比之前，蜜雪冰城之前的五代店的确纷繁复杂，但没有丝毫的特色，也让人记不住。