文/傅娜 在广告语中适当地活用成语，可以较好地适应广告语创意易于理解、传播范围广泛、引人注目的要求，达到推荐营销商品的目的，通过改变成语的固有含义使广告语内涵丰富、富于趣味，从而更好地被消费者接受 。
成语的语义活用主要分为别解和易色两类 。
成语别解是指对成语实际意义做非常规的解释，广告语中的成语别解，主要是利用成语的字面意义，或直解、或曲解，让消费者眼前一亮，从而达到特定的宣传效果，为商品促销服务 。
①直解成语的字面义 。故意简单实在地将成语按照其结构成分的字面意义来理解，使成语表意更生动、妙语解颐、别有情趣、取得更好的表达效果 。在广告语创意中 ， 这种成语别解现象几乎随处可见，例如：
挺身而出 。(孕妇衫广告)
一笔勾销 。(修正液广告)
挺身而出的本意指因无路可走而采取冒险行动，语体风格庄重严肃 。广告语抛开其常规义而只使用该成 语的字面义，生动地描绘了挺着大肚子、穿着孕妇装的妇女形象 ， 雅词俗用，使商品的特点得以形象展示 。
一笔勾销本义是把账一笔抹掉，泛指把一切完全取消(表示不再作数或不再计较),，这里实实在在把“笔”理解为修正液的头，说明修正液在纠错上的迅速，从而达到很好的宣传效果 。
固若金汤，坚不可摧 。(门广告)
【坚不可摧的意思 无坚不摧的意思】 腰缠万贯，男士风范 。(皮 带广告)
固若金汤本是形容城池或阵地坚固、不易攻破 。广告语改变意义，比喻库门非常坚固增添了广告语的情趣；腰缠万贯本 意是腰里缠着万贯铜钱，形容人极富有，广告语换义指腰缠“万贯”牌高级皮带，使人看后觉得有范儿 。
成语易色，即临时改变成语的感情色彩 ， 在褒 贬义、中性色彩之间灵活转用 。广告语创意中 有时为了表达的需要会临时改变成语色彩，它是成语意义的另外一种变异用法 。例如：
高枕无忧 。(药枕广告)
冠冕堂皇 。(帽子广告)
两面三刀 。(多功能菜刀广告)
成语高枕无忧的意思是垫高枕头，无所忧虑地睡觉，比喻思想麻痹、放松警惕、过早乐观 。广告语回归成语 的表面意义，感情由贬而褒，指称由人及物突出了产品功效、生动贴切 。
冠冕堂皇原是形容表面上庄严或正大的样子，是贬义词，此处用作帽子的广告语，用的是它的字面褒扬义，表示帽子非常华丽、通俗易懂、风趣幽默 。
两面三刀本指耍两面手法，比喻人居心不良、当面一套、背后一套，是贬义词，这里用作褒义，强调菜刀功能多，让人忍俊不禁 。
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