同期,这三家公司的研发费用都只有营销的十分之一左右 。喜临门研发费用1.20亿元 , 同比减少9.09%,占营收比重的2.09%;慕思研发费用1.08亿元,同比减少2.70%,占营收比重的2.60%;梦百合研发费用0.75亿元,同比减少20.21%,占营收比重的1.24%;
在宣传中,不少品牌还在有意模糊自己的“国产身份” 。
慕思在早年间的宣传中,一度宣称自己“来自法国、创始于1968年”,而常见于海报的“样貌酷似乔布斯的洋老头(名叫Timothy James Kingman)”是一位法国睡眠专家 。10月29日 , 证监会连发59个问题要求慕思股份给予回应,其中最受关注的问题则是要求慕思说明Timothy James Kingman的基本情况、他与公司产品的关系、公司是否存在虚假宣传等 。
有媒体报道 , 慕思创始人王炳坤曾表示,整个寝具行业都存在夸大宣传的问题,“红星·美凯龙里有36个寝具品牌,34个都说自己是国外品牌 。没有营销,很难在行业中立足 。”
可以看到,营销撑起了这些床垫品牌的毛利率,但背后如果没有技术研发和产品力的支撑,消费者难免会觉得“被收割” 。
生意不好做,中产“难买账”?
从上述公司的毛利率数据看,这是一门赚钱的好生意 。
但一位寝具行业分析师文辉告诉开菠萝财经,这些品牌坚持的高端定位 , 为它们带来了在业内相对偏高的毛利 。但这些品牌的营收、利润非常依赖营销投入,一旦营销效果欠佳,就会出现营收、利润下滑的局面 。
事实上,从这三个品牌今年前三季度的数据看出,都不同程度地陷入了“高营销”的怪圈——大把的营销费用砸下去,带来的却是,营收陷入增长停滞,营销吞噬了大部分利润,利润很薄 。
喜临门营收57.41亿元,同比增加13.85%,归母净利润达3.89亿,同比增长4.07%,表现最好 。
慕思营收41.53亿元,同比减少2.77%,归母净利润达4.25亿,同比增长2.97%;慕思2020年归母净利润达5.36亿元,2021年实现归母净利润6.86亿元,今年离目标还有一定距离 。
梦百合营收60.68亿元,同比减少0.70%,归母净利润达0.98亿 , 同比增长154.83% , 而这一利润增速的突变,源于去年同期的亏损 。
这样的成绩或许也和产品质量把控不严有关——品牌频频陷入“溢价过高”“是智商税”的质疑,影响销量 。
在黑猫投诉平台,慕思、梦百合、喜临门等床垫品牌的投诉达近千条,主要涉及床垫短期内严重塌陷、气味刺鼻、样品与实物不符、甲醛超标、发霉脏污等质量问题 。
“床垫是一个非常不透明的品类 , 很多时候消费者难以选择 。”郁明称,消费者看不到里面的用料,只有买回家实际使用过后才知道真正的效果 。材料不透明,加上代工贴牌成为床垫行业的主流 , 消费者很容易踩坑 。
过去10年,床垫行业市场分散,TOP10品牌之间的市场份额差距不大 。据华经产业研究院统计,2021年 , 国内寝具行业排名TOP10的两大品牌——喜临门市场份额为4.38%、慕思为3.17% 。
如今 , 行业正进入新的竞争阶段 。国内顾家家居、敏华控股等家具品牌转站寝具,互联网创业者和资本等玩家的加入,也让赛道更加热闹 。
今年6月,慕思在深交所主板挂牌上市时,身后就站着红杉中国 。而2021年8月 , 高瓴资本以20亿美金大手笔,从黑石、KKR、贝恩资本等资本大鳄的口中夺下了爱梦集团控股权 , 后者在中国经营舒达和金可儿两大国外床垫知名品牌 。同年12月,小米生态链企业趣睡科技(旗下品牌8H床垫)在创业板IPO提交注册 。
推荐阅读
- 明星打架引出“天价床垫”,科技多就能睡好觉?
- “天价床垫”真的值200万吗!床垫对睡眠作用到底有多大?应该怎么挑?
- 潍坊一“强迫症”装修师傅火了,网友:求联系方式
- 卧室装修,不要轻易尝试这11个“家居产物”,过来人:会变得不幸
- 2023年热门手机推荐:这5款有“顶级性价比”,值得闭眼入
- 还有“武德”吗?12GB+256GB才1718元,120W闪充旗舰降至千元档
- 为断舍离做到“家徒四壁”?可能只有尝试过,才知道住起来有多爽
- 花钱买舒心?“天价床垫”是智商税?
- 主题+方式+时间 绵阳学生观看“全国中小学生安全教育日”通知
- 绵阳“全国中小学生安全教育日”特别节目在哪里可以观看?