“双11”零点“决战”,海信官宣55秒破亿的骄人战绩,日日顺物流智能仓瞬间开启“智慧大脑”的超强算力,即墨移风店镇和胶州花园村等“淘宝村”的村民们忙得不亦乐乎,将打包的皮鞋、假睫毛、服装发往全国各地……
即使没有诞生全国性的电商巨头,但有制造业“打底”的青岛,仍是这场“盛筵”中不可或缺的角色 。从头部企业到农民个体,都还在努力参与“双11”的流量争夺战 。
变化也在悄然发生 。事实上,电商“江湖”最近两年正处于流量版图的重构时代,各大平台在努力“去中心化”的同时,一些全新的电商行业新生态、新业态迅速成长起来 。
现在,在第十三个“双11”的语境下,这些正在发生的改变被放大 。而透过这些变化,我们可以进一步审视青岛这个电商行业并不“拔尖”的城市该如何应对这个新时代,抓准时机,培养电商新生态 。
01 流量重构的电商新时代
与往年相比,各大平台在今年的“双11”相对“冷静”不少,都未按惯例喜报式公布实时成交额 。“往年成交额的基数太大了,要一直保持增量太难,各大平台也需要一个缓冲了 。”某电商行业业内人士这样分析 。
不过,一些新“战报”或许更能反映当下电商行业正在发生的变化 。比如,天猫“低调”地发布了一份关于“品牌”的“战报”,宣布截至11月11日0点45分,已有411个去年成交额过百万的中小品牌,今年销售额突破千万 。首次将“战报”关注点放在了中小品牌身上 。
事实上,近年来各大平台“中心化”的流量分配机制让流量越来越贵,一再压缩中小商家利润空间的情况也曾被“诟病” 。电商行业曾盛传“二八规则”,即入驻电商巨头平台的商家只有20%能够获利,80%处于亏损的状态,而这80%的群体大部分为中小商家 。如此一来,这样的新“战报”像是对行业现状巧合的回应——曾构建传统电商平台生态的中小商家仍是天猫生态中不可或缺的砥柱 。
近年来,在传统电商平台流量被侵蚀的同时,很多中小商家开始转战直播电商等内容电商平台,传统电商平台为了保住大的品牌客户,在流量倾斜方面更加偏向大商家,这进一步提升了中小商家的获客成本 。
“‘双11’期间平台营销成本上涨,流量竞争激烈,中小商家在营销推广和价格上都没有优势,所以很多感觉是在赔钱赚吆喝,渐渐开始以平常心看待‘双11’ 。”青岛易亚网络首席技术官周维说 。
对于头部商家,一再压缩的利润空间也让商家不再将“双11”看作是赚钱的时机,而更多将其视为品牌传播的时机 。“双11”甚至成为一些企业观察竞争对手“底牌”的好时机 。“双11”期间,参与活动的企业会将产品价格压到较低水平,甚至在平台推出全新产品阵列,因此很多企业会透过“双11”观察竞争对手的产品布局,“双11”成为头部企业“竞技场” 。
与此同时,中小电商“出走”留出来的下沉市场正在寻找新的出路 。近年来,以直播为主要形式的社交内容电商崛起,生鲜类垂直电商、社群电商等新业态也在迅速发展,开始抢占传统电商已到顶峰的流量 。
02 抓住直播电商新机遇
当我们将目光抽离回到青岛会发现,这些恰恰是青岛电商产业迎头追赶的新机遇 。
与杭州等城市相比,青岛在电商人才储备、物流等方面存在差距 。但不可否认的是,青岛面对流量重构的新时代,仍可借助禀赋与资源放手一搏,争得一席之地 。
在直播电商等内容电商领域,青岛应全力放大已有的短视频内容生产优势 。
与传统电商不同,直播电商在兴起过程中形成了独特的运营逻辑 。传统电商平台属性极强,此类平台的底层逻辑是用户靠搜索关键词来检索想要的商品,对商家而言,没有流量就没有销量 。传统平台的推广方式都是竞价,商家获取流量的成本越来越大,产品利润空间被一再压缩 。
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