数字化和电商布局，成为美即的必然选择 。早在2013年，美即豪掷4亿元买下公司唯一网络渠道经销商百库电子科技，布局电商 。
加码线上，品牌们需要在营销上做哪些变动？
李晓梅向CBNData消费站表示，相较站外社交媒体的投放，美即更偏向站内，“毕竟消费者是带着一定目的来站内搜索的” 。离购买行为更近，意味着更高的投放效率 。
在站内投放端，达人直播和店铺自播，在美即的营销链路中起到拉动整体的重要作用 。
从2019年8月起，美即官方旗舰店开启店铺自播，此后保持每天都播的频率 。
达人直播方面，美即和李佳琦有长期合作，还把后者直播间作为新品的重点宣发阵地 。今年初，美即主打急救修复功效的神经酰胺积雪草面膜，就把新品发布环节放到了李佳琦直播间 。据美即方面透露，这款面膜67%的消费者都是品牌新客，李佳琦直播间在其中发挥了很大作用 。
“达人直播能为新品带来起势，是我们很重要的一个拉新渠道 。毕竟达人的受众群体非常广泛 。”李晓梅告诉CBNData消费站 。
直播正在改变品牌的宣发逻辑 。头部达人直播间集宣传、拉新、转化于一体，实属高效、低成本的渠道 。而达人直播间的推介，还能作为内容营销素材，在站内站外作二次投放触达 。越来越多品牌都开始在头部达人直播间做新品发布：欧莱雅小妖金口红、美宝莲革新版粉底液、Coco Nono与中国火箭联名的孤独星球九色眼影盘等新品，都通过李佳琦或薇娅的直播间首发 。
对于眼下直播带货必谈的ROI，李晓梅表示，“直播不是一锤子买卖，销售数据只是直播KPI的一部分” 。在她看来，直播是提升品牌、产品认知度的有效途径，除了销售转化，美即还注重一场直播给品牌带来的站内搜索变化和拉新比例 。
而对店铺自播的效果，美即则更多关注新粉丝加入、新会员入会情况，以及人均观看时长 。关于达人直播和店铺自播的关系，李晓梅表示，达人直播能快速起到拉新、转化的作用，而店铺自播旨在和新客、老客建立沟通，传递品牌、产品研发背后的故事，起到固客、提升复购的作用 。
面膜品牌如何不“过气”？试着做做面膜之外的事情尽管“转身”后的美即势头不错，但面膜并不是一桩稳赢的生意 。
目前，主打成分、功效的面膜品牌不止美即一个——一叶子烟酰胺面膜、抗老抗皱抗糖的黄金面膜，也是在薇娅直播间打爆的面膜单品 。
而在医美面膜圈，敷尔佳、可复美等也都是有院线背书的品牌 。美即如何应对？
在面膜基础上拓展品类，或许是美即的思路之一 。2019年7月，美即推出首个原液产品线 。李晓梅对CBNData消费站表示，关注成分、功效，不光适用于面膜产品 。未来，美即致力于成为一个大众护肤品牌，而不只是一个面膜品牌 。
美即的原液产品|图片来源：美即天猫旗舰店
多条产品线共同发展，是美妆护肤品牌的抗风险形式 。尽管一叶子、敷尔佳等品牌最知名的产品都是面膜，但敷尔佳也卖乳液、精华、喷雾，一叶子的产品线涵盖范围更广，还卖洗面奶、身体乳、防晒、气垫、口红等 。
前瞻产业研究院数据显示，2019年，我国面膜产品的市场渗透率约为51%，与日韩60%-70%的渗透率相比还有很大提升空间，面膜领域的竞争还将持续火热 。
面膜品牌出身的美即，如今已经不想只做面膜了，这条赛道未来还有哪些可能性？
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