继天猫的“天喵”、屈臣氏的“屈晨曦”之后，品牌虚拟代言人圈又添一员——欧莱雅的“M姐”，它将在第三届进博会中推介科技感满满的“未来美妆” 。这位M姐，来自被欧莱雅收购了7年的品牌美即 。对于很多80/90后的女孩儿来说，学生时代的面膜启蒙，可能都来自屈臣氏10元一片的美即 。那些年常被学生党pick的“小清新”，如今悄悄成了位科研“学霸” 。
美即“人设”变化背后，面膜行业也在更迭 。
【美即面膜旗舰店怎么样 面膜正品查询扫一扫】
欧莱雅首个品牌虚拟代言人M姐
消费者在变，只管补水保湿的面膜不香了面膜是个门槛低、利润丰厚的护肤品类，而且是重要的引流品 。打造出一款爆品，可以为品牌带来很多连带销售 。因此，几乎所有护肤品牌都会布局面膜 。
保湿、补水，是面膜产品一直以来的主打卖点 。美即最火的那几年，其明星产品海洋冰泉、深海胶原等，卖点都在于此 。但如今，保湿补水显然不足以支撑一个面膜品牌 。
消费者对于面膜的需求正在发生深刻变化 。国内最大面膜生产商诺斯贝尔，在今年7月聚美丽的演讲中指出，消费者对美容护肤产品的需求，正从关注成分到注重功效转变，功能需求也逐渐趋于多元细分 。在此背景下，面膜也从最基础的补水保湿，向美白祛斑、抗老、修复等多元需求延伸 。
图片来源：诺斯贝尔
多次在李佳琦直播间获得推荐的奶皮面膜，是美即向“专利”、“成分”靠拢的代表，2019年上半年上新，其美白成分377获得发明专利 。
目前，美即的产品矩阵已覆盖补水保湿、美白、修护、抗初老等多重功效 。成分也涵盖多肽、A醇、神经酰胺、玻尿酸、烟酰胺等 。
“面膜市场的同质化比较严重，我们相信自主研发能够带来一些不同 。”美即品牌总监李晓梅向CBNData消费站表示 。
9月17日，美即奶皮面膜再次进入李佳琦直播间|图片来源：淘宝直播
面膜赛道的激烈竞争，使得品牌们纷纷在营销端玩花样 。珀莱雅的泡泡面膜，SNP的动物脸面膜等，凭借新奇特的产品体验在社交网络上打爆 。
美即积雪草舒缓修复面膜被新氧达人推荐为“术后必囤修复面膜”|图片来源：新氧
发力科研、钻研成分，为美即在面膜领域的竞争中建立起品牌特色，和网红产品打出差异化 。今年Q1，美即收获自加入欧莱雅以来表现最强劲的一季度，2月成交量指标高出天猫面膜大盘一倍以上 。单品“积雪草舒缓修复面膜”，在天猫3月“急救修护”贴片面膜销售额排名中位列第二 。
得益于品牌定位的转向、面膜功效的细分化，美即的受众群也在原来的学生群体基础上有所扩大 。据李晓梅透露，目前美即的主要客群，对应阿里八大人群中的“新锐白领”、“精致妈妈”和“跟GenZ” 。
在李佳琦直播间首发新品，面膜品牌有新的拉新方法转型线上之前，创立初期的美即只是一个线下品牌 。凭借创新性的单片面膜零售模式，美即一度是屈臣氏面膜品类销量第一品牌 。最初几年，美即面膜60%-70%的渠道都在屈臣氏 。
不过，面膜、包括整个美妆市场都经历了从先线下向线上倾斜的趋势 。尼尔森2017年的市场调研显示，中国面膜线下市场平均增速约为16%，而线上平均增速高达59% 。电商给面膜的营销、销售带来更多可能性，不少网生品牌异军突起 。而在线下渠道，日韩品牌也开始攻占更多货架 。市场激烈竞争下，美即面临掉队风险 。
根据第一财经的报道，美即面膜2014年在屈臣氏的渠道比例已降至30%左右 。2018年，美即全面下架屈臣氏，失去线下约3000网点 。
推荐阅读
- 匡威鞋价格一览表 匡威官方旗舰店官网
- 相宜本草红景天面膜怎么用 面膜排行榜前十名
- 相宜本草蚕丝面膜怎么样 相宜本草的护肤品适合的年龄
- 瑞士军刀威戈wenger官网 正品威戈官网旗舰店
- 压缩面膜和什么泡最补水
- 压缩面膜在家用什么泡最好
- 压缩面膜多久能泡好
- 巴宝莉体恤价格 巴宝莉官网旗舰店
- 为什么自制的压缩面膜很干?
- 可湿纸巾可以代替压缩面膜吗?