科技界有一个“乔布斯”,但家居界也有一个“假乔布斯” 。
这个人,就是你经常会在机场广告中见到的高端家居品牌——慕思股份的“法国睡眠专家” 。
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慕思公司的官方英文名叫De Rucci,据说是以法国设计师命名的 。在古早时代的慕思广告中,还充斥着“源自1868年”和“法国皇家设计师”等概念 。
整个品牌从出现在人们视野中以来,就一直呈现一副“法国血统,床品高奢”的姿态,甚至他们打出的名号已经不是“床品”,而是一整个“睡眠系统” 。
这个定位给公司带来了极高的定价,淘宝官方旗舰店显示,目前公司的床垫整体价格偏高,最高售价40299元,而销量最高的也是一款标价约5099元的床垫,优惠价后4699元 。
慕思旗舰店里,就连一个普通的枕头也要卖到800-1000元 。
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高奢定位加持下,慕思股份的年营收已经高达44亿元,且核心床垫产品在国内市占率排名第一 。
但附在慕思股份之上的种种面具,却随着它想要IPO获得资本市场入场券而被慢慢撕下 。
在报送资料之后,慕思股份被证监会公开提出了59个回馈追问 。其中,有近30个是关于广告中的神秘老人的 。
所以,在这个“高奢睡眠系统”、神秘外国老人的背后,到底是一家怎样的公司?
来自东莞的假“洋”品牌据招股书,慕思股份原名东莞市慕思寝室用品有限公司,创始人是王炳坤、林集永均为70后,且都是东莞本地人 。
王炳坤早年一直在家居行业工作,1998年1月至2003年12月,从事米洛、诺亚和梦甜甜等家具家居品牌的代理经销业务,林集永则自1998年起便在东莞市大志家具有限公司担任执行董事、经理 。
两人于2004年共同创立慕思品牌,最初还依托东莞市大志家具有限公司经营 。一直到2007年,慕思品牌才正式成立自己的工厂 。
两位创始人均为中国国籍,且无境外永久居留权,长期平分持股 。
这是一家地地道道的本土国产公司 。
2019年公司副董事长姚吉庆以股权激励的形式进入股东名单,直到2020年12月,慕思股份才第一次引入外部投资者 。
截至招股书发布,慕思股份控股股东为东莞慕腾投资,持股41.67%,实际控制人为王炳坤和林集永,二人直接和间接控制慕思股份87.81%股权,并已签署一致行动协议 。其余股东持股均在5%以下,其中,红星美凯龙、红杉璟瑜分别持股2.5%和2%,是最大的两个外部股东 。
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此外,他们还以东莞为根据地,将亲属引进自己的公司体系 。
招股书显示,由他们两人及近亲直接或间接控制的相关企业达到69家,其中由两人共同控制的共有21家企业,主营业务主要围绕酒店,例如物业管理、住宿餐饮、旅游项目、酒店投资、会务服务等 。
典型营销案例:神秘外国老人自成立之初,慕思就利用大众对于洋品牌的盲目崇拜,宣称自己是来自法国的品牌,并获得认可 。
2009年慕思也曾经被媒体质疑,于是他们去掉了一些夸张的表述,如将“创始于1868年”改为“来自1868年的眷恋”,并把“皇家”二字从宣传语中去除 。2011年,央视曝光家居品牌“达芬奇”为假洋品牌之后,慕思股份也不再继续使用“法国设计师”的口号,也不再宣传其是法国品牌 。
但代言人从未改变过,就是文章开头那个老人,唯一的变化是他从最开始拿着烟斗到后来不拿烟斗了 。
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