11月11日 ， 一份名为《字节跳动专家会文件》(以下简称《文件》)的文件流出 。报告披露了2020年字节跳动商业收入的规模和组织结构的变化 ， 以及明年的重点工作 。
根据文件内容 ， 今年字节跳动电商板块能创造1500左右GMV ， 其中直播电商预期1200亿左右 ， 视频电商预期300亿左右 。随着直播电商全方位封闭化 ， 将有更多渠道体系促进天猫化业务开展 ， “现在在主动对接消费品类的天猫店铺 ， 如旁氏、飘柔等 ， 以生活消费品为主” 。
一位抖音内部人士称 ， 从内容来看 ， 应该是抖音内部的会谈文件 ， “数据不能确认是不是准确 ， 但平时工作中的确是把天猫化作为重要的工作目标来实行的” 。字节跳动强调透明 ， 公司决策对内公开 ， 层级往往下到基层员工 。
据《晚点 LatePost》报道 ， 今年9月抖音新成立电商部门 ， 办公室距离淘宝大楼3公里内 。日前 ， 字节跳动考虑重新调整电商业务 ， 将商业化部门的电商引流、鲁班业务与电商部门整合 。电商业务和搜索业务、中长视频并列 ， 为字节跳动第一优先级业务 。
“抖音小店数据维度不够丰富 ， 但有的商品转化率高于天猫 ， 我们这个月出了好几个爆款 。”一位零食商家经营了6年天猫店 ， 上个月刚开通抖音小店 ， 这届双11“宠粉节”马上就获得了抖音官方流量支持 ， “本来抱着试试看的心理 ， 现在内部打算all in抖音小店了” 。
▲抖音第一届“双11”成绩单 ， 成交额破187亿 。
10月9日 ， 抖音直播正式断开第三方电商外链 。QuestMobile数据显示 ， 国庆期间 ， 抖音直播带货商品中 ， 96%来自抖音平台 。字节跳动将其称作“直播电商全方位封闭化” ， 闭环后的抖音小店商家数量 ， 50天左右增加20万 ， “慢慢做天猫化” 。
【鎶栭煶澶╃尗鎷涘晢鍏ラ┗鏄湡鐨勫悧】根据《文件》信息 ， 明年抖音小店的天猫化业务会加快 ， 直播电商整体业务明年目标2500亿GMV ， 视频电商保持内容生态 ， 目标在500亿左右 。也就是说 ， 直播和视频电商两边发力 ， 相比今年都要翻一倍 ， 最终做到3000亿GMV 。
为什么抖音要做电商？上述专业人士分析 ， 一是因为“可以做” ， 电商、教育都是抖音广告大客户 ， 发力这些优势行业 ， 成本便宜、有经验 ， 能提高整体毛利；二是因为“必须做” ， 今年抖音面临海外风险 ， 明年增长压力在国内 ， 所以要提早走中长路线、去淘宝化 。
抖音小店的猛烈进攻 ， 也引起了天猫的注意 。10月21日 ， 美妆品牌欧诗漫在抖音进行官方直播时突然中断 ， 疑似被品牌商叫停 ， 据一位接近品牌的行业人士透露 ， 叫停原因系遭遇了部分平台的“二选一”压力 。
“我们还没接到这方面通知 ， 但抖音小店确实在密切接触品牌商 ， 并且强调自己是控制流量的 ， 跟淘宝、快手头部主播垄断流量不一样 。”上述零食品牌商预测 ， 抖音小店狠抓大品牌 ， 又不是阿里的流量批发模式 ， 可以自我造血造流量 ， 未来可能是一个“进阶版天猫” 。
