——以山东旅游职业学院学生为例
作者：张琳琳
根据《中国统计年鉴2021》，2020年在校普通本专科大学生、硕博研究生共有3599万人 。大学生旅游市场的潜力不容忽视，然而专门针对大学生旅游市场开展的营销活动、开发的旅游产品并不多 。山东旅游职业学院通过面向8500名在校生发放问卷，深入开展大学生旅游消费行为特征分析，并提出市场开发策略，希望为推动大学生旅游市场开发、助力旅游业复苏发展提供有益借鉴 。
一、大学生旅游消费行为的特征
此次调研中，有82%的被调查者表示喜欢旅游，其中，64.4%的学生表示虽然受到疫情影响，当下每年出游也达到了1-2次 。分析调研数据，发现大学生旅游消费行为表现出比较明显的倾向性和独特性 。
1.大学生旅游消费动机多元 。大学生旅游消费动机是影响大学生旅游市场形成的主要因素 。有的大学生在校期间忙于学业，生活较为枯燥乏味，压力得不到释放，出游主要是为了放松 。有的大学生求知欲强，对新鲜事物有很强的好奇心，出游可以感受不一样的风土人情、体验新鲜事物 。还有的大学生热爱运动，希望利用闲暇时间进行旅游健身 。调查显示，大学生的旅游动机以放松、求新和文娱为主 。
2.更倾向于低成本、经济型的短途旅游 。受闲暇时间以及当下疫情防控政策的影响，大学生周末和固定节假日一般选择相对近的距离出游 。同时，由于大学生可支配的资金有限，选择价格相对低廉的旅行符合大学生的实际情况 。调查结果与此一致，数据显示，大学生出行前最关注的旅游目的地信息是距离和消费价格，分别占比40.7%和36% 。
3.二次主动型消费倾向表现得尤为明显 。二次消费，是指除进入景区必需的首道门票消费外，游客在景区内进行的其他消费，包括景区内部游览交通、设施场馆门票、休闲娱乐项目、旅游商品、餐饮、景区内住宿等 。以大学生一日游为例，休息娱乐、餐饮、旅游商品等二次消费占一日游总消费的55.2%，由此看来，外出旅游大学生普遍具备购物娱乐等二次消费的强烈欲望和倾向 。
4.更偏好风景优美、主题突出的知名景区景点 。调查显示，最受大学生欢迎的旅游景区是自然风光类型景区，占比为62.2%，主题乐园、时令体验、城市观光、展馆展览也颇受大学生青睐，分别占比53.3%、48.5%、40.7%、40.0% 。大学生的旅游动机以放松、求新和文娱为主，最受欢迎的旅游景区类型调查结果与旅游动机相一致 。
5.更偏好通过信息化渠道获取信息和预订出行服务 。随着信息化应用的广泛普及，信息化宣传营销方式与传统方式相比更加受到大学生群体的欢迎 。调查显示，大学生获取旅游目的地和景区信息的渠道，首选是移动社交网络平台，占比达到80.4%，其次是旅游电商网站和旅游机构官方平台，分别占比45.6%和23.8%，而选择亲朋好友推荐、传统媒体营销两种传统渠道的分别占比19.1%和12.5% 。
二、大学生旅游市场开发的优化策略
1.开发多元化旅游产品 。根据大学生群体出游动机复杂活跃、出行时间相对集中、倾向于中近距离游等特征以及当前疫情防控的相关要求，景点景区、旅游企业可以吸收大学生参与设计，有针对性地开发满足不同需求的旅游产品，持续增强市场吸引力，培育壮大市场增长点 。如，从出游时间方面，可以设计假期游、周末游、闲暇游等；从出行团组方面，可以设计个人游、结伴游、团组游等；针对大学生所处不同年级阶段，可以设计城市游、研学游、就业体验游等 。总之，针对大学生的旅游产品设计要突出多元化、特色化，可选方案要优、要多，要满足灵活、自由出行的选择倾向 。
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