企业|改造国民零食、添加小众原料......品牌如何乘上零食化养生东风？( 三 ) 原料|品牌|营养品|传统|东风

2019年，中国“药食同源”研究就曾指出， “药食同源”产品产值达3000亿元，年增长率为14% 。 2021年11月，卫健委界定了食药物质范围，以往划分在OTC药品里的原材料，也可以用于“药食同源” ，东方草本理念与功能食品的结合热潮还将延续。

定向添加功效成分

天然原料保证了零食普适的营养价值，功能性成分则针对压力、失眠、肠道脆弱等具体问题，进一步提高功效。 2021年，透明质酸钠被批准应用于食品，迎来大幅增长。神经酸、GABA等成分由于切中健忘、失眠问题，市场规模及增长率也表现突出。

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但目前来看，功能成分的供应权掌握在上游生产商手中，鲜少有品牌拥有独立研发能力。同时，无论是经过科学验证的胶原蛋白，还是被质疑为“智商税”的玻尿酸、白芸豆提取物，添加这些成分的食品想要被消费者普遍接受并作为日常选择，仍需要整个产业链付出更多验证、普及成本。

特定加工工艺

采用天然原料与功效成分的基础上， “零食化”的养生产品还需要最大化保留食材营养、提高吸收度、保证食用便捷，这对加工工艺提出较高要求。不同原料适用的加工方法存在区别，冻干、锁鲜、鲜果类普遍采用冻干、锁鲜、热风干技术保留原始风味；添加功能性成分时则需要采用酶解、压片、离心分离作用于分子层面，实现提高纯度、保留活性等目的。对于上文提到的草本零食，还需要借助定向纯化提取植物分子、细胞破壁技术，充分利用草本元素。
围绕不同细分概念，健康养生零食的新故事越来越丰富。 3月1日，卫健委相关部门发布“三新食品”公告，包括关山樱花（抗糖化）和吡咯并喹啉醌二钠盐（用于脑健康、能量补充、口服美容等）两种新食品原料。国外流行的功能原料南非醉茄、接骨木莓也逐渐被国内市场认知。不确定性在于，国内相关规定尚不完善，其是否适合中国人体质、能否被消费者接受有待验证。
初尝红利后，品牌如何围绕种草、私域留住消费者？
虽然养生观念已经刻进当代人的DNA ，不少品牌初尝红利，但不可否认的是，对于大多数人来说，零食式养生仍存在于认知层面，体现在实际行动上，不乏佛系、季节性养生者。品牌面临着打开市场之后，如何持续吸引消费者的问题。
一种思路是跟随消费者不同时期、场景下的关注点，围绕生活方式进行种草，例如春季舒敏、夏季祛湿、秋冬滋补。当养生零食被赋予原料、成分、工艺等元素，产品已自带内容属性。但与护肤品不同，一款护肤品是否有功效，很容易通过皮肤状态来判断，但养生食品的效果如何、对人体内在状态的影响，更多是潜移默化的长期过程。消费者对产品的信任度、尝试阶段的体验与感受，很大程度上影响着他们对该产品到底是“智商税”还是“真宝藏”的认定。从这个角度出发， “零食化”养生产品相比功效护肤品更需要专业背书。品牌背景、科研实力、生产流程是否透明，都是消费者的判断标准。同时，相比价格优惠，品牌还需要在直播间内做好产品功效科普与预期等内容向输出。
随着90后、00后占据养生市场主体，品牌在专业内容之外，围绕“零食化”打造好玩、创意的形象，是开拓年轻市场的关键。例如，东阿阿胶曾先后联合太平洋咖啡、椿风茶饮推出“咖啡如此多胶”、“正当红”系列饮品，将养生属性与年轻人的“快乐水”结合，引发社交分享，类似的还有同仁堂的线下养生饮品店。功能性食品品牌BUFFX则基于“BUFF”的品牌名，与电竞IP合作，触达与目标客群高度重合的电竞圈层。