时光倒流10年前 ， 一部新电影的宣传发行会怎么做？发主题海报、预告片、纪录片、主题曲MV ， 召集媒体做点映、开研讨会……如今 ， 这些传统的电影营销方式正在被互联网颠覆 。 微博热搜、抖音刷屏、创意视频、定期花絮、直播带票等新玩法正在兴起 ， 电影宣发产业迎来一场全新革命 。
“话题+热搜”引发口碑传播
如今 ， 衡量一桩新闻事件是否火爆 ， 一个重要指标就是看相关话题有没有登上微博热搜 。 事实上 ， “话题+热搜”也已成为电影宣发领域的重要方式 。
最直接的方法是用明星互动引发关注 。 《少年的你》上映时 ， 马思纯便用PS自己平头照片的方式为周冬雨做宣传 ， 引发广泛关注 ， 最终“少年的你 ， 和平头的我”微博相关话题互动量超3.5亿 。
此外 ， 价值内核的传播 ， 也成为口碑发酵的驱动力 。 比如与《少年的你》相关的“小时候被霸凌”“少年的你后遗症”等强情感互动话题吸引了众多网友参与 ， 其中前者话题阅读超1.7亿 ， 不少人在话题下分享自己被霸凌的经历 ， 并分享抵制校园霸凌者的方法 。 《我和我的祖国》上映时 ， “夺冠最大的彩蛋原来是郎平”等话题成功掀起了一波回忆热潮 。
【互联网开辟电影宣发“新蓝海”】话题热度、线上传播 ， 不仅成为片方看重的营销方式 ， 也成为下游院线排片的重要参考 。 苏宁影城品牌与市场中心总经理肖囡对采访人员表示 ， 苏宁影城在分析每个重大档期的影片时 ， 也会特别关注互联网发行给影片带来的传播效果 ， 比如相关抖音、微博号的传播数据以及影片在微信端的微指数等 。
直播卖票渐成主流渠道
“所有姑娘们 ， 快去李佳琦的直播间买电影票 ， 再不买票就没了！”胡歌、桂纶镁曾做客李佳琦直播间为电影《南方车站的聚会》宣传 。 在3人的欢声笑语中 ， 25.5万张电影票瞬间被抢购一空 ， 全场直播互动量达3575万 ， 1小时在线观看人数超600万 。
事实上 ， 直播带票已成为电影宣发中的新模式 。 例如《拆弹专家2》与薇娅进行的线上路演创下了66万张售票量的行业新纪录 ， 活动后 ， 影片单日想看人数陡增1.5万 。 “重启·2020年文娱大会”上发布的灯塔报告显示 ， 整个2020年直播带票拉动了1/4的新观影用户 ， 票房前十位影片中有8部都使用了直播带票方式 。
形势的火爆 ， 背后是专业团队的组建 。 阿里影业早在2018年就推出一站式数字化宣发平台灯塔 。 2020年 ， 灯塔又推出线上路演平台“冲击播” ， 以“直播+售票”的形式为电影宣发开辟新阵地 ， 《拆弹专家2》直播带票的策划支持团队就是“冲击播” 。 截至目前 ， “冲击播”已累计售票超过200万张 ， 合作影片票房突破60亿元 。
短视频营销与用户“共情”
扩大覆盖面、物料分发只是最基础的工作 ， 如何让用户在10秒到1分钟的时间里 ， 对影片快速产生共情和认同感 ， 这是电影营销的新课题 。 制作与影片相关、好玩有趣、利于传播的短视频 ， 成了近年来电影宣发的“利器” 。
2019年为电影《小猪佩奇过大年》拍摄的先导片《啥是佩奇》 ， 可视为这一模式的先声 。 凭借对“中国式亲情”的深入刻画 ， 《啥是佩奇》一面世即刷屏传播 。 2020年 ， 短视频营销的“短”特征更加明显 。 比如在快手《信条》话题下 ， 有超过1000名快手达人参加了内容创作 ， 针对电影“烧脑”剧情进行细节分析 ， 并制作了许多戏仿影片“倒放”的搞笑视频 。
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