医美广告的“百度竞价”时代
那是属于百度的时代 。
2001年9月，百度推出了搜索引擎竞价排名的商业模式，即由企业为自己的网页出资购买排名，按点击次数计费 。依靠这样的竞价排名模式，百度此后几年的广告收入猛增 。百度财报显示，2017年，百度总营收为848亿人民币(约合130.3亿美元)，比2016年增长20%，其中广告收入为112亿美元，占总收入的86% 。
为了让自己的企业名称出现在百度搜索的首页上，企业投入大量资金进行竞价 。在医疗行业，众多的民营医院将主要的广告预算投入到百度中，最有代表性的就是“莆田系”医院 。
2010年前后，金磊为福建当地的一家莆田系皮肤医院做百度竞价的工作 。据金磊介绍，其所在的医院，每天要在推广账户中投入大量的费用 。金磊记得，百度每个账户，每天的推广费用至少上万元，其他平台的账户大概每天两三千元左右 。
广告推广费，加上人工成本，平均每个患者的到院成本超过一千元 。而这些成本，将在病人身上全部收回来 。
由于竞价排名让花钱的企业出现在被搜索结果的前列，因此，一些不愿为此花钱的企业只能出现在搜索结果的末尾 。一位小型医美机构的负责人向全天候科技反映，他们曾遭到百度的恶意屏蔽 。
据该负责人介绍，刚开始上线竞价排名广告的时候，这家医美机构被百度收录的网页还多达几十个，用户可以轻易搜索到 。然而在拒绝参与竞价排名后，目前被收录的网页仅为两个 。
同样的情形也发生在北京雅靓医疗美容医院的身上 。2014年雅靓曾经与百度合作上线过竞价排名广告，但实际的效果并不理想，“一年在百度上投了差不多有小1000万元，但是整体转化来的顾客很难覆盖成本”，雅靓的运营院长柴子悦说 。
2015年雅靓停止了在百度上投放广告，转而选择微信、微博以及垂直医美App等新的渠道 。
据北京炫美医疗整形医院的院长马克介绍，类似于美莱、艺星、华韩等莆田系大型连锁医美机构，每年在百度上投放的广告费用都在上千万元，甚至过亿 。
“有的时候他们甚至会霸屏，你搜一条‘玻尿酸’，第一个跳出来的网站是莆田系医院美莱，第二个网站可能叫北京整形医院，但它也是美莱分管的，虽然没有体现出来”，马克说，这样的竞价排名机制让众多中小机构颇为无奈 。
百度从这些医院中获得了大量的收入 。金磊告诉全天候科技，他所在的医院是一个皮肤医院，像“皮肤科最好的医院是哪家？”这样最直观的关键词，医院想要排在百度展示首页，需要付出每次50-100元的点击价格，这意味着，潜在患者在百度上点击一次推广信息，企业需要支付给百度50—100元的推广费用 。
同样的情况在医美行业更为夸张 。据马克介绍，类似于“玻尿酸”、“隆鼻”这样的直观的关键词，现在要想在百度首页展示，点击价格有时候要800-1000元/次 。
“目前百度竞价的单人获客成本在4000到6000元之间，这还只是进店成本，成交成本会高达7000到8000元之间”，马克说，“这对于中小型的医美机构来说根本承担不起 。”
在百度爆发魏则西事件后，竞价排名的价格不降反升 。
2016年3月，魏则西在知乎网上记录了自己求医的经历，引起广泛关注 。舆论开始关注百度竞价排名以及莆田系医院，在魏则西去世之后，百度和莆田系医院成为舆论口诛笔伐的焦点 。
在魏则西事件之前，百度每个页面的推广信息数量有18条 。金磊记得，在PC端这些推广信息一个叠着一个，占据了每个页面近三分之二的搜索结果 。而在2016年5月24日，百度发出推广信息调整的通知，将每页的推广信息数量降为4条 。
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