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“老外说 ， 货很好 ， 但能不能换成他们的LOGO？”电话那头 ， 刘威回忆起多年前在海外订货会上被老外冷眼相待的经历 ， “当时创立这个品牌 ， 就是因为愤怒 ， 我一定要做出一个国货品牌 。 ”
可以说 ， OGR是诞生在三个男人的期待下 。 这双第一眼看着有点特别 ， 第二眼看觉得有点酷的老爹鞋一经上线 ， 就拥有了“不平凡的命运”——其在2020年10月上线天猫 ， 几天后 ， 它就在直播间卖出4500万元的战绩 ， 新品即成爆品 。
也正是在品牌获得高光的这一年 ， 百丽看到了他们 ， 这也是未来OGR迎来转折的一个伏笔 。
一个新品牌成功闯出了它“从0到1”的阶段 ， 但磨难随之袭来 ， 随着直播圈的风云变幻 ， 没有了顶流主播的加持后 ， OGR销售一落千丈 ， 隔年销售额甚至不足2000万元 。
大起大落后 ， 刘威和搭档开始复盘自己错在哪、对在哪 ， 以及创业要不要继续 。 最后的结论是：继续 ， 并不能押注在任何第三方手里 。
OGR的创始团队是个“男人帮”：懂供应链的大哥 ， 学工业设计的二哥 ， 以及学服装设计出身的三弟也就是刘威 ， 他们的优势是擅长产品 ， 但缺陷是不善企业经营 ， 百丽的注入 ， 像是救命稻草 。
“百丽进来后 ， 帮我们把所有的碎片整理成了链路 。 ”刘威明显感受到了OGR的变化——品牌声量起来了、有了过亿的爆品、社交媒体全面开花 。
有投资人认为 ， 一个企业想要活得长久 ， 必定会经历数个紧缩周期和扩张周期 。 在不同的阶段 ， 消费者的需求不一样 。 但只要有真实需求的生意 ， 能帮助消费者解决某一些痛点或者需求 ， 这个生意就是好生意 。
很多人说当下创业难 ， 但在刘威看来 ， 这对国货商家来说恰巧是个“机会时代” 。 他认为 ， 第一 ， 消费者对国货的接受度高了；第二 ， 国力日渐强大 ， 我们从品牌输入国成为品牌输出国 ， 这些都是机会 。
今年618 ， OGR销售额相比去年同期增长700% ， 并进入天猫男鞋前十、天猫老爹鞋类目第一 ， 并出现了过亿的单品 。 去年 ， OGR完成了1.5亿元的年销售额 ， 今年他们希望把数字翻倍 ， 并复刻出更多爆品 。
一双从海外“留学”归来的机甲鞋今年 ， “丑鞋”处处高光 。
前有因鞋花搭配再度翻红的洞洞鞋 ， 后有因“外穿拖”概念而走俏的勃肯鞋 ， 不少曾被人们视作是“丑鞋”的款式在这几年时尚圈掀起旋风 。
老爹鞋也是“丑鞋联盟”的一员 ， 这双略显笨重的、像是“老爸那个年代”鞋柜里会有的球鞋火了近十年 ， 现在 ， 它依然是各大时尚人士不可或缺的一种鞋 。
巴黎世家、阿迪达斯、斐乐等一众大牌都是这股风潮的助推者 ， 凭借自身增高、修饰腿型轮廓、反差感等特点 ， 老爹鞋也成为了鞋圈品牌必修课 。
三个男人看到了机会 。 三人中 ， 大哥供应链出身 ， 在创业前他曾负责国际品牌的鞋履代工版块；二哥卢春工业设计出身 ， 三弟刘威是学设计出身 ， 2016年 ， 三个人凑在一起决心借着自身优势做个鞋履品牌 。
他们对鞋子的定义是“硬核”“机甲” ， 用鞋子实现酷和力量感的延伸 。 简言之 ， 要给消费者一种三维立体且破次元的观感 。 3D打印技术为他们实现了设计从二维到三维的改变 ， 有消费者评价说 ， 这双鞋子给人能瞬间变身高达这类机器人的感觉 。
与3D打印机器磨合超过3年 ， 他们将梦想变作实物 ， 有了成品后 ， 三个男人为新品取名“BANU” ， 并将它的起点定在了国际时尚之都米兰 ， 每双定价在200欧元-260欧元之间（约合人民币1674元-2176元） ， “在订货会上 ， 老外朝着我们大喊Amazing 。 ”刘威说 ， 先从海外买手店起步 ， 再到进入米兰的文艺复兴百货与一线大牌为邻 ， 机甲鞋在海外先闯出了第一步 。
那段时间 ， 刘威经常做的一件事是在潮流资讯网站找自己 ， “在里面看到我们 ， 觉得很有成就感 ， 等于我们在海外完成了第一步市场验证 。 ”
但生意并非一帆风顺 ， 2019年的市场环境直接给BANU一场重击 ， “我记得最惨的时候 ， 好几万双鞋在海上飘了几个月 ， 每天都要付运费 ， 即便欧洲有人找我们订货 ， 但货发不出去 。 ”刘威说 ， 痛上之痛是不少品牌会在彼时转型内贸 ， 但他们在国内甚至没有一个渠道销售 。
至暗时刻到来 ， 压得机甲鞋喘不过气 。
从过亿跌落至2000万2020年 ， 很多行业面临冲击 ， 但对直播电商来说 ， 是巨大的机遇 。
受当时环境影响 ， 网络直播在那一年迎来井喷 ， 借这股势头很多新国货品牌脱颖而出 ， 其中就有花西子借助李佳琦等头部主播的力量 ， 率先成为迈入“亿元俱乐部”的国货品牌之一 。
那一年 ， 刘威认识了谦寻（杭州）控股董事长董海锋 ， “他看完我们的产品反复确认 ， 这真的是中国品牌吗？”刘威说 ， 也是通过他们的建议 ， 刘威决定进入国内市场 ， 并改名“OGR” ， 2020年10月 ， OGR正式入驻天猫 ， 同月14日与头部主播完成了新品牌首秀 。
刘威怎么也没想到 ， 首播就卖了4500万元 ， 直接颠覆了团队认知 ， “一天就干掉了我们一年的业绩 。 ”接下来的日子 ， 团队都跟着这位头部主播跑 ， 单品第一年就卖出20万双 ， 2020年双11一双鞋就卖了近一个亿 。
实际上 ， 刘威早就发现了问题 ， 几乎每场直播都会超卖 ， 因此货需要预售 ， 工厂也在连轴转 ， 很吃力 。 更重要的是 ， 他开始意识到他们就像是一个卖货郎 ， “大家都在直播间知道了‘机甲鞋’ ， 但没人关注OGR这个品牌 ， 没有主播 ， 我们日销一万都卖不到 。 ”他很清楚 ， 找大主播合作是一把双刃剑 。
担忧之时 ， 另一重打击袭来——头部主播被封号 ， 这对几乎没有销售渠道和独立运营能力的OGR来说又是一个至暗时刻 。 整个2021年 ， OGR的销售额不足2000万元 。
二次重创下 ， 三个兄弟聚在一起思考未来出路 ， 他们发现在该主播的直播间复购人数超过40% ， 这也印证了消费者对产品的认可度 。
他们决定继续做 ， 有意避开像大主播这类第三方销售渠道 ， 做“分散投资” 。 2022年 ， 团队蛰伏一年 ， 生意几乎停滞 ， 储备新品和构建运营系统 。
入百丽麾下 ， 再造亿级单品2021年时 ， 百丽集团就通过直播看到了OGR 。 在前者的鞋履商业版图中 ， 正缺少OGR这样专注于先锋设计的时尚品牌 ， 更重要的是 ， OGR所推崇的“硬核机甲”正与当下Z世代年轻人的喜好契合 ， 大量的年轻客群是OGR的受众 ， 也是百丽所需要的新人群 。
2022年 ， 百丽找到了OGR ， 双方一拍即可 。
“一方面我们有资本需要 ， 另一方面我们非科班出身 ， 对于如何运营品牌很迷茫 ， 百丽帮助我们把‘碎片’形成链路 。 ”2023年3月 ， 百丽集团官宣收购OGR 。
重新上路 ， OGR将重点放在了产品升级和营销侧 。
“响尾蛇”是OGR造出的一个爆品系列 ， 于去年9月底上线 ， 至今单品过亿 。 在设计风格上 ， 该系列与响尾蛇相融合 ， 通过3D建模技术 ， 鞋身就像盘踞着“机甲壳的响尾蛇” ， 高能又硬核 。 在鞋子的高度上 ， 5.5厘米的鞋底高度正能满足有身高焦虑的消费者的需求 。
在设计上 ， 刘威提到了使用成本的概念 ， 即让这双鞋能满足用户每天、每套服装的穿搭需求 ， “600多元的鞋如果一周都穿 ， 那每天平均的使用成本就很划算 。 ”
因此OGR的团队切分出无数个用户的使用场景 ， 例如轻户外、日常通勤 ， 又如穿lululemon和穿阔腿裤的女孩……最终这些用户需求都在“响尾蛇”上实现 ， 满足用户日常穿搭的需求 。 今年 ， 他们拓品类 ， 推出了机能风的洞洞鞋和勃肯鞋 ， 未来还将在服配领域延伸 。
产品是第一步 ， 接下来就是营销 。
在营销上 ， OGR建立了一套金字塔模型 ， 顶部为明星、艺人、专业媒体 ， 中部是博主种草和达播 ， 底层是用户的口碑积累和沉淀 ， 通过这一套打法 ， OGR像滚雪球一样走入正向循环 。
在明星阵营里 ， 周雨彤、赵露思、杨紫就在私服中搭配过OGR的“响尾蛇” ， 在天猫的营销活动中 ， 这几位明星也展现出过强大的带货能力 。 “不久前 ， 张艺谋导演还下单了我们的鞋 。 ”刘威补充道 。
在种草端 ， 小红书和抖音是核心阵地 ， 包括刘威自己也在小红书做了号 。 在小红书上 ， OGR倾向于与中腰部博主合作 ， 相比于头部的博主 ， 这些粉丝量不多的博主会更认真地传递品牌理念 ， 而非直白地做销售 。 今年618期间 ， OGR与天猫宝藏新品牌合作 ， “对于我们这样的从0到1的新锐品牌 ， 与之合作给我们带来信心和实际收益 。 ”而天猫作为品牌最重要的一类电商 ， 旗舰店铺就像是品牌官网的存在 。 618期间 ， OGR登顶天猫老爹鞋类目TOP1 。
从天猫、京东、抖音 ， 再到小红书、得物 ， 今年OGR开始了全渠道布局 。
刘威感叹 ， 当下是国货品牌最好的时代 ， “我们现在在做的是把产品力变成品牌力 。 ”刘威提到了“品牌秩序” ， 先做出第一个成功的单品 ， 这套成功经验可以复用到第二个、第三个单品上 ， 通过产品营销沉淀 ， 在做第四个、第五个单品时 ， 就建立起了一套品牌秩序 。
【潮大叔做“丑鞋”：两次跌倒爬起，造出过亿单品】“只有一个超级单品出现 ， 才能通过产品营销和产品力沉淀成品牌力 。 ”今年 ， OGR还将继续复刻出下一个爆品 ， 成为国货鞋履的超级黑马 。
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