模式创新也是一样 ， 可以通过围绕回答如何帮助客户完成他们的任务 ， 来制定企业的成长策略 。在市场上产品“功能不足”时 ， 多倾向于垂直整合 ， 而到了“功能过剩”就试图考虑横向整合 。以京东和阿里巴巴为例 ， 阿里提供的是平台 ， 而京东做的是网上百货大超市 。平台的主要任务是给平台上的商家提供服务 ， 而网上百货大超市的主要任务是让客户方便买到放心的产品 。
2000年左右 ， 是在电商初创之时 ， 中国网民仅1000万 ， 网民的网络生活方式还仅仅停留于电子邮件和新闻浏览的阶段 。2003年-2006年是电子商务的高速增长期 ， 当当、卓越、阿里巴巴、慧聪、全球采购、淘宝、京东 ， 是当时互联网江湖里的热点 ， 但总结起来只有2种模式 ， 一种是以阿里巴巴为代表的B2B、C2C的平台模式 ， 一种是以京东为代表的B2C模式 。但无论哪种模式 ， 对于当时的中国消费者来说 ， 作为新兴事物的电子商务都是一项“功能不足”的产品 。
阿里完善“功能不足”的平台服务 ， 主要通过建立网上信用 ， 垂直整合了前端支付和后端物流 。2000年马云在杭州成立阿里巴巴中国总部 ， 从B2B平台开始 ， 2002年阿里巴巴B2B公司开始盈利 ， 从2003年阿里推出C2C平台淘宝网 ， 到2014宣布“天猫国际”正式上线 ， 经过10多年的发展 ， 就商品交易总额方面 ， 2016年阿里巴巴成了为世界上最大的零售商贸公司 ， 无论是B2B还是C2C ， 阿里都定位于一个第三方平台的运营商 ， 不参与直接的销售 ， 不与商家竞争 ， 也没有库存 ， 仅提供平台 ， 帮助企业在其第三方平台上开展电子商务 ， 并向入驻其平台的商家收取使用费 。
阿里在扩张平台规模抢占市场的同时 ， 也在不断的纵向优化平台的服务能力 。2004年阿里推出了一种基于担保的交易工具—支付宝 ， 支付宝推出的初心是为了解决淘宝网C2C的信用问题 ， 淘宝网早期的很多交易是在同城进行的 ， 沿用的依然是“一手交钱 ， 一手交货”的传统交易模式 。为了降低用户上当受骗的风险 ， 淘宝网当时也鼓励这种“线上下单 ， 线下成交”的方式 ， 但这种交易方式的局限性很大 ， 淘宝若想进一步发展 ， 必须先在买家和卖家之间建立互相信任的关系 。支付宝模式下的网上交易：首先买家在下订单之后 ， 将钱先打入一个由银行托管的第三方账户（淘宝网在银行的对公账户） ， 淘宝网收到买家的付款信息后 ， 通知卖家发货 ， 在买家收到货物并确认货物与描述相符时 ， 淘宝网才会将钱付给卖家 。这个微小的改变开辟了中国电子商务的新时代 ， 也成为支付宝创业的起点 。
在解决了平台的信用问题 ， 以及平台前端支付功能不断完善后 ， 阿里开始整合后端的物流 。2013年5月 ， 阿里巴巴集团、银泰集团联合复星集团等合作各方共同组建了“菜鸟网络科技有限公司”至此阿里建立了主要针对C2C平台的物流系统——“菜鸟物流” ， 从后端进一步完善了平台的服务能力 。2014年9月阿里巴巴在纽交所上市 ， 当日融资243亿美元 。
京东完善“功能不足”的B2C服务 ， 主要通过严格把控商品质量和自建强大的物流配送 。京东的网上销售最初是在论坛上发起团购 ， 2004年 ， 砍掉公司线下业务 ， 转型为纯线上的零售公司 ， 2005年 ， 京东正式成立线上采购部 ， 同一时期 ， 2003年 ， 马云在阿里巴巴之外创办C2C模式的淘宝 。京东与淘宝的不同在于 ， 淘宝提供的平台服务 ， 商家的入驻和用户的流量就好比鸡与蛋 ， 所以未来保持平台粘性 ， 淘宝需要同时满足商家和用户对平台的不同需求 ， 而京东只需要考虑用户的需求 ， 也即是：买的便宜、买的方便、买的放心 。淘宝解决了前两个问题 ， 但没有解决第三个问题 ， 正品行货、品牌建设、物流配送就成为京东不断优化其B2C服务模式的3大法宝 。
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