小米经营换节奏：AI手机显进攻性_北斗

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在此前的系列追踪研究中，我们对小米手机业务形成了以下结论：
1）该业务受大环境与竞争格局影响巨大，某种程度上行业高景气度成就了此前的高端化策略，而近两年其在经营方面相对保守，以实现保利润优先的经营目的，在相当长时期内，小米的库存管理是非常审慎的；
2）目前手机业务仍然是小米的利润和现金之源（尽管造车业务更有“星相”），该业务的长期稳定发展关乎集团的可持续经营。
近期行业发生了一些新的情况，如根据Canalys报告， 2024年Q2全球智能手机市场销售同比增长6% ，这是自2021年Q2以来最高的同比增长速度，与此同时行业竞争又陡然上升（包括但不限于华为Mate XT高调问世），既然手机是小米的最基石业务，那么其景气度的兴衰起伏就关乎集团经营的稳定性。

在新时期内小米手机业务大概要遵循怎样的发展路径呢，本文核心观点：
其一，小米手机切换经营风格，由保守转向进攻，前者保利润，后者侧重市占率；
其二，手机定价相对克制， ASP短期内上涨空间较?。 ?
其三， AI手机是机会，同时也是挑战，原材料成本短期的飙升会影响毛利率；
其四，市占率应该是对小米手机业务的主要观测指标。

小米手机显进攻性
ASP（单部手机平均售价）和毛利率是观测该业务景气度的重要指标，我们不妨以此展开分析。

【小米经营换节奏：AI手机显进攻性】从大的方向看， ASP和小米手机毛利率呈正相关性：售价越高，产品溢价能力越强，毛利率也就越高，这也是市场分析人士尤其关注ASP的主要原因。
2021年之后，行业景气度急转直下，加之彼时全球供应链紊乱带来原材料成本的飙升，此时小米采取了下调ASP ，以加速去库存保现金流的经营策略，上图中此时两条折线双双下行，企业所承受的压力足可见一斑。
2023年之后， ASP整体表现趋于稳定，但毛利率却有了质的变化（反弹更为迅猛），不明真相群众看到此多会积极判定为“小米已走出低估” ，若结合历史和行业背景，我们则不难发现另有他因：
上游原材料成本的快速下降（行业PPI在2023年Q4触底），小米被动收获毛利，如2023年Q3彼时ASP创下了近年新低，但在核心零部件价格下降，存货减值拨备减少双重因素作用下，毛利率反创了新高。
2024年市场则又完全不同，此时ASP大致稳定（2024年Q2环比虽少有下滑，但仍在可控区间），毛利率却表现出了更大的下挫幅度。
原因也非常简单：原材料成本飙升，雷军也曾表示“今年存储价格涨超85%” 。
这也引发了两种截然不同的观感：
乐观派：
虽同属上游原材料上涨导致的毛利率下行，但此次较之以往是有本质区别的。 2022-2023年小米采取了收缩的经营策略，甚至不惜牺牲短期市场份额，以尽量减少冲击，保证利润底线是此时产品定价主线。
2024年之后，小米手机全球市场份额创下近年新高（Canalys数据2024年Q2为14.6%），此时小米定价策略开始转向积极：尤其在海外市场，以低价“卷”出了新的高市占率，这是明显的进攻策略。
悲观派：
一般来说，强势品牌企业应该具有较强的市场定价能力，以此可以将上游原材料成本转嫁至消费者处，如无论行业原材料如何波动，苹果毛利率表现乃是非常稳定。
小米在已经具有此等规模之后，其盈利性仍然受上游原材料的风吹草动而波动，尚不具有成本转嫁能力，仍然处于价格战厮杀阶段。
以上两种观点各有观点，其背后拥趸也各有拥趸，我们又该如何分辨呢？

库存变化是观察企业经营信心的重要窗口指标：当企业预期增加，会主动增加库存，若企业预期下降，则会主动去库存来降低经营风险(2021年之后小米事实上进入了漫长的去库存周期）。
2023年Q3之后，小米库存抖升，这一方面固然与造车业务密切相关，另一方面联系到前文小米控制ASP以争夺全球市占率这一动机，我们也不难得知小米内部对未来的判断在悄然改变，重新回到市占率优先的道路上，为达此目的不惜牺牲部分盈利性。
如今行业的“内卷化”仍然十分严峻，不仅小米未能完全实现品牌溢价，当前主流厂商也多是在压低终端价格以争夺市占率，主要逻辑为：
毛利=销量*毛利率=市占率*市场总量*毛利率。
在一个产品同质化仍然比较严重的赛道内，产品层面竞争仍然要依托于价格战时，适当下调毛利率，换回高市占率，最终在市场总量中可以攫取更大的利益。
结合小米手机所处局面和自身情况，此时其经营策略是可以理解的：
1）企业情绪整体上偏乐观，开始表现出进攻性；
2）价格战是获得高市占率的必要手段，尤其在海外市场， ASP定价基本遵循此原则。

AI手机迎“军备竞赛”：原材料暴涨
在结束上述分析之后，许多朋友仍然会非常关心小米手机毛利率的走势，毕竟在国内市场， AI手机正逢大热，小米也乐于展示其中高端手机的发展情况。
近期市场之所以对行业预期给予非常积极的评价，除众所周知的消费的抬头这一要素外，亦有：
1）大波换机潮汹涌而至， 2016年为全球智能手机出货高峰，以此推算换机潮的高峰期已是非常接近；
2）AI手机创新刺激需求。
两大要素结合，可以产生更强烈的化学变化。只是凡事都有两面性，新的周期内也会让厂商陷入新一轮的“军备竞赛” ，用户对手机性能将有更高的要求。
在AI手机的技术路线选择中，考虑到成本，延时性以及因素等原因，当前主流手机厂商将边缘AI作为主要路径。
所谓边缘AI ，乃是其计算发生在靠近用户和数据的网络边缘，而不是集中在云计算设施或者私人数据中心，在算力方面具有高性价比(省去调用云端算力成本）和效率的优势（低延时），显然这将会提高手机终端的硬件要求。
如手机SoC架构已发生明显变化，除传统CPU+GPU外，均增加了负责AI计算的神经网络模块NPU ，形成了CPU+GPU+NPU的三重算力，以适应不同场景的算力需求。
又考虑到未来AI手机离线大模型需要大量数据作为底层支撑，以及流畅运行AI应用所需的内存性能，预计未来AI手机的逐步兴起将带动手机DRAM和NAND在性能和容量方面的全方面升级。
以DRAM为例，随着手机厂商开始在手机产品中融入基于生成式AI的功能，手机单机DRAM搭载容量将逐步提升，根据Yole预测数据， 2023年高端智能手机的平均DRAM容量为9GB ，预计到2024年高端智能手机的平均DRAM容量将接近10GB 。另外，搭载16GB 内存的高端智能手机(足以满足70亿参数LLM运行需求)市场份额有望从2023年的8%增长到2024年的11%（摘自平安证券报告）。

于是就形成了“AI手机提高算力需求——引发SoC和内存的全面升级——内存和芯片需求激增，价格上涨——手机厂商承受盈利压力” 。
对于小米， AI手机确实是非常重要的一次机会，不仅可以提高出货量，优化财务状况，也可以借此机会实现品牌溢价，这是一条非常光明的道路，但短期内就需要承担上游原材料涨价的成本，且为争夺市占率，成本无法完全转嫁至消费者，一部分就需要企业自行承担。
考虑到AI手机仍方兴未艾，原材料总需求仍然相当旺盛，终端市场份额的争夺亦是如火如荼，基于此，我们判断：
1）小米手机的毛利率仍有继续下行的压力（未来1-2个极端毛利率的压力仍较大）；
2）短期内对小米手机的观测点不应该是盈利性，而是市占率，企业要靠规模效应跑赢行业，而非单部手机盈利。
小米集团发迹于智能手机，如今经营业态已经相当丰富，尤其SU7首战告捷之后，市场中许多人将其视为“汽车公司” 。只是无论业务怎样繁杂，短期内手机作为小米的基石业务的不会改变的，对该业务也应该引起充分的重视。
甚至于， AI换机潮的成效对其市值的影响一点不逊于造车。

小米经营换节奏：AI手机显进攻性

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