当前 ， 我国网络购物用户规模已超过9亿人 。 数字消费深度融入生活 ， 代表着消费市场转型的新方向 ， 对供给升级也提出了新要求 。 即时零售随叫随到、国货“潮品”网上畅销、“银发”一族一键下单……创新消费模式蓬勃发展、新的增长点不断涌现、用户基础不断夯实 ， 数字消费正引领消费新风尚 ， 释放发展新动能 。
数据来源：中国互联网络信息中心
制图：张丹峰
当前 ， 数字消费已逐渐成为扩大内需、促进经济高质量发展的新动能 。 中国互联网络信息中心日前发布的《互联网助力数字消费发展蓝皮书》（以下简称《蓝皮书》）显示 ， 当前我国网络购物用户规模已超过9亿人 。
中国互联网络信息中心相关负责人表示 ， 互联网在促进新消费模式发展、带动形成新消费热点、推动新消费群体崛起等方面持续发挥积极作用 ， 数字消费的发展正稳步推动消费市场转型升级 。
01
新热潮
数字消费增长点不断涌现
互联网技术的发展 ， 推动消费场景从线下拓展到线上、消费对象从实物拓展到服务 。 平台经济的兴起 ， 在引导消费需求、挖掘消费热点、推动消费升级等方面 ， 日益发挥显著作用 ， 带动了国货“潮品”消费、绿色健康消费、文娱旅游消费、生活服务消费及智能家居消费等一大批新消费增长点加速形成 。
国货“潮品”消费表现亮眼 ， 成为近年来重要的数字消费增长点 。 “真丝马面裙、宋锦马甲、盘扣上衣、香云纱衬衫……我网购了许多国潮服装 ， 节假日逛街游玩时穿 。 ”在北京一家互联网公司工作的95后张女士说 。
《蓝皮书》显示 ， 近六成网购用户购买过国货“潮品” ， 其中有66.5%的用户认为国货品质不输国外品牌 。 商务部流通产业促进中心相关负责人表示 ， 近几年国货提质创新 ， 消费者对国货的认可度和信任度不断提升 ， 加之对本土文化的情感共鸣 ， 消费本土化将成为新趋势 。
【有点意外，60岁及以上网民网购使用率达69.8%】近年来 ， 互联网助力文旅出行消费 ， 在数字消费领域有突出表现 。
北京的李女士想去云南来一场说走就走的旅行 。 点开手机上的出行软件 ， 机票、酒店、景区门票甚至接机的网约车逐个预订 。 “全部操作下来不到5分钟 。 ”李女士说 。 这样的场景如今屡见不鲜 。 截至2023年12月 ， 我国在线旅行预订用户规模已超过5亿人 ， 同比增长超过20% 。
互联网对文旅消费的提升不止于此 。 当前 ， 短视频平台文旅内容刷屏 ， 打造了文旅IP热点 ， 带动“县域游”“小城游”等持续升温 ， 助推“城市漫步”“露营经济”“夜经济”等文旅消费新场景不断涌现 。
绿色消费、健康消费、智能消费等新消费模式也成为重要消费增长点：25%的网购用户近半年来购买过绿色节能产品 ， 购买过健康和养生类产品的用户占网购用户的26.1% ， 购买过智能家居产品的用户占网购用户的25% 。
“随着政策红利持续释放 ， ‘智能+’领域创新创造加速 ， 高质量供给创造和引领新需求 ， 新需求催生更多高品质产品和服务 ， 新业态新模式新场景更加丰富 ， 逐步成为潜力巨大的数字消费增长点 。 ”中国互联网络信息中心副主任张晓说 。
02
新模式
数字消费场景持续拓展
互联网和数字技术在各个消费场景中深入应用 ， 线上与线下、业态与场景的融合发展日益成为数字消费的重要特征 。 直播电商、短视频电商、即时零售等各类新业态、新模式蓬勃发展 ， 覆盖各类消费场景 ， 触发潜在消费 ， 成为促进消费增长的重要方式 。
作为数字消费新业态、新模式的“主力军” ， 直播、短视频电商模式近年来极大促进了消费转化 。 “这就是我们合作社的山羊 ， 都是‘喝着山泉水、吃着山野菜’长大的……”一大早 ， 安徽省舒城县志菊农民专业合作社理事长张志菊一边赶羊出圈 ， 一边用手机做起了直播 ， 销售羊肉等农产品 。 她的手机里不断弹出新订单提醒 。
这样的场景 ， 在全国各地比比皆是 。 《蓝皮书》提到 ， 观看短视频或直播的用户中 ， 71.2%的用户因观看短视频或直播而买过商品 ， 53.7%的用户经常收看直播带货 。 中国互联网络信息中心分析师陈静说 ， 直播、短视频、内容电商模式正在成为影响数字消费决策的重要因素 ， 形成了兴趣“种草”、下单、分享的网购路径 。
即时零售是另一种近年来蓬勃发展的数字消费新模式 。 上海的陈先生夜里觉得有点感冒症状 ， 想买些非处方药 。 他打开手机上的购药APP ， 20分钟后 ， 药品就送到了家门口 。
数据显示 ， 使用包含闪购、即时配送、同城配送或“小时达”等服务的即时零售用户 ， 已占网购用户的26.4% 。 “即时零售消费通过挖掘商超、送药、买菜、跑腿等生活服务领域的消费潜力 ， 将消费边界从固定场所扩展至上班途中等各类动态化场景 ， 满足一刻钟便民生活圈的即时性消费需求 ， 让消费者尽享便利生活 。 ”陈静说 。
03
新势力
数字消费群体日益崛起
随着互联网技术红利不断惠及全体网民 ， 数字消费用户群体逐渐打破年龄、性别、地域等因素限制 ， 00后、“银发族”、农村群体等数字消费新势力日益活跃 。
《蓝皮书》显示 ， 90后、00后是数字消费主力军 。 00后网络购物使用率达88.5% ， 在个性化消费、国货消费、智能消费等领域较为活跃 。 “90后、00后群体热衷网购、乐于尝新 ， 是最主要的 ， 也是未来十年最具成长性的数字消费群体 。 ”张晓表示 。
“银发族”也是数字消费的重要增长极 。 “这个摄像头 ， 将人体影像转化为火柴人形象 ， 能通过步伐状态及时预判老年人是否有中风、跌倒风险 。 ”成都一家技术公司负责人史先生说 ， 产品在网上销量很好 ， 受到许多老年人及其子女的欢迎 。
数据显示 ， 我国60岁及以上网民网络购物使用率为69.8% 。 其中 ， “银发族”在健康医疗、文旅出行消费中表现突出 ， 健康型、享受型消费升级趋势明显 。
农村网民也是数字消费的重要潜在力量 。 农村网民线上消费能力不断增强 ， 网络购物比例达76.7%；他们更热衷于在短视频平台购物 ， 使用比例高于城镇网民1.2个百分点 。
对此 ， 中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江表示 ， 有关部门需要结合互联网消费的实际情况和实际问题 ， 进一步建立健全相关法律法规和标准制度 ， 为新兴互联网消费业态、新型消费群体持续发展提供法治保障 。
“未来 ， 需要从供需两端同时赋能 ， 引导消费优化供给 ， 不断增强高质量发展的持久动力 。 ”张晓说 ， 要不断扩大数字消费用户基数 ， 引导培育健康绿色、智能化、个性化消费理念；同时 ， 以消费群体结构变化为指引 ， 通过产品创新以新供给拉动新需求 ， 形成消费增量 。
来源：人民日报一撇一捺微信公众号
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