对于其中一些服务 ， 例如内容 ， 我们根据交易价值来确认收入 。对于一些服务 ， 例如App Store ， 我们与应用开发者分享每笔交易的部分价值 ， 并且只确认我们保留的部分收入 。
为了充分理解我们向我们的客户群体提供的服务的规模以及这一业务的增长速度 ， 我们除了考虑收入之外 ， 还考虑购买 。当我们在2015财年合计与我们的客户群体相关的服务购买价值时 ， 总计超过310亿美元 。这比2014财年增长了23 % 。
首先 ， 令人吃惊的是 ， 当苹果面临其在股市中最具挑战性的一年时 ， 它的第一反应基本上就是在苹果和佩珀案中表明原告的观点：突然间 ， 公司想要承认所有的应用收入 ， 其“一部分”是与开发者分享的 。这听起来像是一家处于中间的公司 。
第二 ， 尽管如此 ， 苹果想要囊括所有应用收入的原因是“服务故事”一直是App Store的首要故事 。苹果凭借其对App Store的垄断控制 ， 赚取了巨额利润 。它不会制作游戏、生产力应用程序或数字内容；它只是抽取了30% ， 这不是因为它的购买体验更好 ， 而是因为它是唯一的选择 。
可以肯定的是 ， 这是一个值得讲述的故事 ， 至少在股票市场上是这样：苹果的市盈率 ， 即使最近股价下跌 ， 也比2016年1月上涨了50 % (两个月前上涨了100 % ) 。
投资者相信——有充分的理由——苹果可以从除了新设备之外的其他东西中获得可持续的利润(有趣的是 ， 苹果最近的股票下滑似乎来自苹果坚持其报告强调收入而非销量) 。
与此同时 ， 在任何一家公司以“寻租”为基础来预测自己的增长故事时 ， 我都会感到非常不安：这并不是说这种增长不是真实的 ， 而是这种追求对公司最初的伟大之处具有腐蚀性 。
这对苹果来说是一个特别大的问题：苹果总是通过成为最好的公司 ， 来获取成功 。当公司高管更关心从其他公司的创新中获取利润时 ， 苹果如何保持这种优势？
为了达到这个目的 ， 苹果公司的另一个巨大的增长驱动力 ， 是一直在提高其产品线上的价格也许并不令人惊讶：苹果公司值得称赞的是 ， 它建立了一种客户忠诚度 ， 从而可以从它的用户群中获得更多的收入 。更讽刺的是 ， 考虑到切换产品的麻烦 ， 它的客户还能去哪里呢？
这种观点可能有点悲观:苹果公司在可穿戴设备领域继续显示出许多创新 ， 包括苹果手表和AirPods ， 苹果是将增强现实技术变成主流产品的最佳场所 。而且 ， 可以肯定的是 ， 苹果从未害怕过给产品定高价 。
尽管如此 ， 对于苹果来说 ， 高利润率似乎应该是追求卓越产品的副产品 ， 而不是目标；当涉及到“服务故事”和App Store政策时 ， 要想在一个市场(智能手机)中利用真正的创新真正转化为另一个市场(数字内容)中寻求租金 ， 就要困难得多 。
后者可能并不违法 ， 至少目前还不违法 ， 但最大的潜在受害者不是消费者 ， 也不是应用程序开发者 ， 而是最初赋予苹果市场力量的产品文化 。
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编译组出品 。编辑：郝鹏程
【苹果开发者网站，苹果手机官网？】
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