以“盘中盘”模式叱咤白酒营销史的口子窖，在近日发布的投资者关系活动记录表显示,公司重点进行重塑与经销商的合作关系 。
自2020年被疫情重创之后，“营销改革”成为投资者、机构提及口子窖时的高频关键词 。口子窖方面也以“营销调整”与之隔空呼应 。
而市场上，省内外多股白酒势力向口子窖袭来，乏力的高端化、难挣脱的大商桎梏能否在重塑之后为口子窖杀出一条血路呢？
图片来源：电商平台截图
曾开启一个时代
口子窖离“全国性品牌”最近的时候，大概是2000年左右，在消费习惯向“没酒喝”向“找酒喝”转变的年代，迅速爆发的消费需求让任何酒企都有了攻城略地的可能 。
拥有2600多年历史的口子窖，其历史底蕴足够吸引“找酒喝”的消费者 。而与消费者需求迎面撞上的，正是口子窖极具诱惑力的“盘中盘”营销模式 。
站在现在的立场来看，盘中盘营销模式并不新鲜 。这实际上是一种企业把重要资源优先投入到少数重要的经销商、酒店终端和核心消费者身上，通过对这些核心资源的掌控来有效开发和带动整个市场的营销模式 。简单来说就是多点位的核心市场带动周边市场，从而形成点面联动的打法 。
20年前，口子窖的盘中盘模式诞生之际，全国性白酒品牌寥寥无几，加上交通、信息流通不畅等时代因素影响，区域酒企走出根据地去外地攻城，是一件费时、费力又费钱的危险挑战 。口子窖的盘中盘模式在这样的背景下，成为极具时代意义的突破 。
同时，配合消费趋势变化，口子窖提出“社交饮酒”的概念，推出定价78元的口子窖5年，冲击高端市场 。要知道，彼时飞天茅台的市场价格也不过200元左右，中高端酒价位在30元左右，更多的则是10元左右的光瓶酒 。这款产品时至今日，还为口子窖贡献约30%的营收 。
新营销模式和战略单品双打配合，口子窖攻的扩张也有了显著成效 。2000年前后，口子窖凭借盘中盘营销模式，势力迅速扩张——江苏南京、安徽合肥、陕西西安、湖北武汉，一个个沦为口子窖的盘中餐 。
凭借此，在1999年还亏损的口子集团次年扭亏，随后在2002年以5.1亿元的销售规模跻身白酒20强 。
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“盘中盘”的反噬
一人吃蟹管饱，两人吃蟹刚好，众人吃蟹容易饿着 。盘中盘开了小口子，只需要将小盘复制不断张网，就能完成大盘收网 。但收网时机未到，第一个吃螃蟹的口子窖验证了盘中盘的可行性后，很快吸引了其他酒企前来尝蟹 。
高炉家、古井贡、迎驾贡、种子酒、宣酒、文王贡等徽酒同胞率先上线 。随后冀酒、豫酒、鄂酒等市场也在口子窖的启发下，以盘中盘模式打起了攻防战，各色产品集中涌入市场，直接让市场份额的抢夺战演变为成本战、价格战 。
最热衷也最精于盘中盘战术的安徽酒企，在体量小的前提下却付出更多的营销费用 。直到今天，症状依然明显 。
口子窖2020年的营收规模为40.11亿元，和51.19亿元营收的金徽酒相比，二者同期的销售费用分别为4.95亿元、2.22亿元 。金徽酒以半数于口子窖的销售费用换来的是超过口子窖的市场回馈 。
群魔乱舞的时代，口子窖盘中盘的模式日渐式微 。酒讯梳理其财报发现，近年来其营收增长一直处于不稳定状态 。
盘中盘模式最大的一个症结在于，大商绑定下企业对利润的把控力被弱化 。据酒讯了解，口子窖采用大商制，公司只负责产品生产和品牌宣传，市场运作、地推、终端投放等工作由经销商掌握 。
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