蚂蚁集团IPO暂缓一年间 ， 其明星产品花呗、借呗发生了一系列变化 。社会形势和消费者观念的转变 ， 令其必须重新思考自身的定位和业务发展边界 ， 并把全力引导理性借贷、降低个人负债杠杆作为自己的分内职责 。
从“买买买”到“理性消费”
蚂蚁IPO暂缓一年后 ， 花呗迎来了又一个“双十一” 。与往年不同 ， 一些消费者发现 ， 花呗今年没有发放“双十一”临时额度 。在这种促销季 ， 临时额度是很多消费者“囤货”的额外动力 ， 也是“双十一”GMV（总成交金额）屡创新高的重要营销手段 。
而在双11前半个月 ， 花呗、借呗低调上线了一个名叫“账单助手”的功能 。这个功能鼓励用户设定每月的预算金额（不会高于当前总额度） ， 并以此为基准向用户发送消费进度的强提醒 。在支付确认的界面 ， 已超设定预算的消费者也会看到“消费超额”的提醒 。
这一功能的效果显著 ， 因为没有什么比“你花超了”的消息更能打消消费欲望了 。花呗提供的数据显示 ， 使用“账单助手”的用户 ， 目前其账单金额已经平均下降了5% 。
这并不是花呗、借呗第一次上线类似产品功能 。今年1月 ， 花呗、借呗首页出现了“理性消费自助管理”功能 。用户可以通过它快速自降额度、调整支付顺序 ， 甚至一键关闭花呗、借呗 。界面一向极简的借呗 ， 在页面显著位置提示用户理性借贷 ， 并将年化利率展示得更为醒目 。
花呗还在逐步下调年轻用户的额度 。同样是今年以来 ， 大批20-30岁的年轻用户发现 ， 其额度被下调到了几千元 ， 甚至是3000元以下 。这一点也得到了蚂蚁集团的确认 ， 官方回应表示确实在重估、调整年轻用户额度 ， 倡导理性消费 。
但消费者对降额举措的评论两极分化 。从金融监管政策和社会普遍情绪来看 ， 在经济不确定性提高的大背景下 ， 降低个人的负债杠杆、引导更理性的消费行为势在必行 ， 而花呗、借呗这样的行业头部产品 ， 有示范效应 。
但在社交媒体上 ， 也有不少用户抱怨 ， 自己辛辛苦苦“攒”了几年的额度 ， 一下子就被“降没了” 。“每个月我都准时还款 ， 凭什么就把给我降了？！”有用户愤怒地表示 ， 要“打爆支付宝的客服电话” 。
在蚂蚁内部 ， 这些调整落地前也有过争论 。降额意味着要流失业务规模、用户数量 ， 而这两点很大程度上决定了产品的底盘和盈利能力 。一些员工质疑 ， 这是在“自废武功” 。
但这些决定还是落地了 。这意味着蚂蚁消费金融业务转换了一种更克制的发展思路：放弃规模增速 ， 关注用户信贷健康度 ， 从“消费工具”转向用户的“信贷管理工具” 。
时代变了
蚂蚁集团2020年披露的招股书显示 ， 花呗与借呗的用户总量超过5亿人 。为尽可能多的长尾用户服务 ， 是花呗、借呗诞生的出发点 ， 也确实被证明是成功的 。
在花呗创立的2015年 ， 中国GDP增速连续多年超7% 。选择通过信贷服务提升生活水平、对冲通胀是正在流行的选择 。但当时中国的人均信用卡数量却仅有0.29张 ， 消费金融的可获得率非常低 。
另一方面 ， 消费信贷在当时也被视作国民经济发展的推动力之一 。
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