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创意的特点—IDEA的十盏绿灯

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【创意的特点—IDEA的十盏绿灯】

创意的特点—IDEA的十盏绿灯


IDEA的十盏绿灯

1、要先求对再去求妙

精彩的创意点子令人眼睛一亮，印象深刻，但正确的诉求才会改变人的态度，影响人的行为 。创意人就象高 明的模特，她要利用身体语言尽量表现设计师的尽心制作，但千万忌讳让自己的高明条件掩盖了服饰的风采，朝台下卖弄的模特将观众的注意力吸引到自己的身材 上，忘却了服装才是真正的主角，如同好表现的创意人为维护创意的完整性牺牲讯息的清晰性，都是违背专业精神的不负责行为 。比如不少的创意爱用大量的留白和 少量的文字制造画面的特殊视觉效果，坚持只摆两行文案，品牌又放的小小的，结果艺术效果达到了，广告效果却受到伤害 。

2、要紧紧锁定产品及主题

当想不出好点子的时候，直接把产品的品名和广告主题拿来表现不失为可行之道，因为它最少还能吸引对该 产品关心度较高的消费者 。当然没有人鼓励创意人这么做来逃避用脑的借口 。事实上，最好的创意应该能不露痕迹地结合产品、主题和点子三者 。好的例子就是奥格 威做的“当一辆劳斯莱斯以时速六十英里行驶时，您在车内唯一听到的声音是时钟的滴答声 。”

3、 要一针见血

当文学家或导演有一万字或者120分钟的时间可以说故事，广告创意人只有数百字或者30秒可以讲故 事 。因此，所谓气氛的酝酿对广告而言就成了奢侈的东西，创意人要习惯抓重点的思考方式，而且只抓一个重点，抓住了便大做文章，至于引致此重点的过程可以略 去，好象你以菜刀一下将洋葱切成两半，而不是以手慢慢地一层层地剥开它 。

4、 要简单明了

消费者看广告是一种手段而不是一种目的，当作购买决策的参考 。而且，多半情况下，消费者是被动地接受 广告讯息的，越容易被他的知觉器官吸收的讯息也就越容易侵入他的潜意识 。刻意将创意做得很伟大、很有深度得创意人，也忙于建构复杂的逻辑，套用结构式的文字，拼凑摸棱两可的画面，大多过高估计了消费者对广告的理解和分析能力 。

5、 要合乎基本逻辑

曾经有一个眼镜店的广告，画面用插画的形式呈现一个青色的瓜果，标题写到“这是XIGUA or QINGGUA？”副标题是“如果你分不出来，表示你该换眼镜了” 。其实这个广告很有想法但是对消费者而言，分不清是什么瓜果，不一定与眼镜度数不足有关系 。违反了基本 逻辑的想法除非是刻意的表现手法，一定要细心检视，以免影响广告的说服力 。如某品牌的白米，广告标语是“有点粘又不会太粘”，如果改成哗众取宠的“似粘又 似不粘”好象诗人说话，大概就不会被别人传诵了 。

6、 要同时将IDEA文字化和视觉化

有一个奉命为客户已经通过的画面配标题的事情，画面是一辆拖着光影、似乎在高速行驶的汽车，想了很 久，没有合适的表达，勉强用“将一切远远抛在后面”来表现汽车加速凌厉的特性，但总体感觉标题和文案不匹配，没有生命力 。所以要训练自己不光依赖文字语言 思考，也学习进行图象思考 。其实，经由IDEA文字化和IDEA视觉化两种思考方式的融合运用，抽象的概念更容易形成具象的符号或图形跳出脑海 。

7、 要多多益善

有时候，思考创意象开车一样，刚启动时由于引擎尚未达到最有效率的工作温度，行驶不太通畅，等运行一 段时间以后，引擎的力量就源源输出了 。脑筋也要暖车，等思考进入状态，真正的好点子才开始迸射出来 。所以，只要时间足够，多构思一些好点子，再从中挑选、 组合最好的点子，往往会有惊喜的收获 。

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