第一步是知彼，那接下来第二步，就是知已，了解我们自己的产品 。这一步我把它分为两个方向，一个是形而上的去了解认知产品，一个是形而下去了解认知产品 。何为形而上，形而上者为之道，也就是虚的玩意，你给我说实用，我给你谈梦想；你给我说功能，我给你谈艺术；你给我说价格，我给你谈意义 。用在文案里也非常常见，很多大牌或者那些获得好评的广告，我们看到的不是八心八箭，只要998跳楼价带回家，而是一组组有关奔跑、梦想、生活、朝阳之类的镜头，在我们看了有点小感触的时候，突然来有句：再一次改变世界或者just do it 。把产品能够关联到的可以让用户产生共鸣或者心灵震动的地方找出来，这就是形而上的认知产品 。
那什么是形而下呢，形而下者谓之器，也就是实的玩意 。这个理解起来相对简单，就是可以看得到或者可以体会得到的，但是这里要注意，不是你去看和体会，而是你必须站在用户的角度去看和体会，第一步我们得到了用户真实的需求，那么现在我们就必须在形而下这个层面，把产品可以满足用户真实需求的东西发掘出来 。这个层面的关键就是必须要站在用户的角度去想，尝试通过我们第一步得到的用户数据需求来揣摩我们的用户 。
现在，我们对用户真实的需求了然在胸，对自己的产品知根知底，终于到了让需求和产品碰撞结合的时候了 。到了这步很容易犯2个错误，其中一个错误是找不清东西，分不清主次，什么地方都想展示出来，反而让用户摸不到头脑 。这种解决方法很简单：你把产品想象成一个女人，该露的地方露，比如脸蛋，可以很好地展示形象气质，那要露出来，手臂大腿之类的辅助展示器官，可以根据需求、自身的情况来选择性的露，该遮的地方一定要遮，不要试图挑战公众的底线 。同样的对于产品，什么地方展示什么地方隐藏，也是要根据产品具体的行业、特性、亮点、甚至是竞争对手来决定的 。另一个错误是没有美感，这个错误是露是露了，也将自己的优势和用户想看的展示出来了，但是遣词用句语法语义等方面有问题，用户看了没什么感觉或者还不如没展示，下面来讲讲几个简单实用的文案包装技巧 。
第一个技巧：唤醒用户的需求，我们知道了用户的真实需求，而未得到满足的用户需求，可能就是用户的痛处，怎么能让用户记忆深刻呢，那我们就温柔的戳一下他的痛处（请注意不要引起用户反感） 。这种文案类型非常多，比如一些APP拼车打出的过年回家广告文案，不是说拼车的各种优点好处，而是洞察到大多数打工者都是一年中很少回家，想家但是为了生存和工作又回不了家，所以文案在此时就要唤起他们内心中隐痛：回家吧，趁父母还在 。这就好像有时候我们在恋爱策略中会带女生去电影院看全是泪点的电影，当女生哭了需要肩膀的时候，她第一个想靠的而且能靠到的肯定那个带她来看电影的 。类似的例子还有之前看到的某款旅行箱文案：多久没去旅行了？
第二个技巧：为用户普及行业和产品知识，这种方法初创公司极其喜欢 。这招用在当品牌附加值不高的时候非常有效，可以把消费者从低认知模式带到高认知模式，来抗衡大品牌的品牌附加价值 。小米刚开始为了突出性价比，就是不断把产品的cpu、gpu、屏幕、内存、电池等知识灌输给大众，然后通过一张张与同行的对比图，来让用户了解，小米在刚样的选材用料下，价格更低，性价比更高 。
第三个技巧：为产品创建适合的品类 。用户在选择产品的时候，会遵循一个规则，按照品类进行抉择，什么意思呢，假如用户挑选洗头发的，用户肯定会优先定位到品类，大脑会优先定位到洗发水这个品类，然后在品类中根据价格、品牌知名度、促销、喜好、忠诚度来做出选择 。这也是因为商品数量巨大，而人类脑袋会优先进行搜索匹配的结果，所以优秀的品牌会占据用户记忆品类中的第一，达到提起某个品类就会想到某些特定品牌的效果 。比较典型的是最开始王老吉在确定品牌文案时，就是正确了定位了品类，在比防上火的中药更好喝和饮料好喝还能防上火中，正确的选择饮料这个正确的品类，所以获得了巨大的成功 。
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