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那些优秀的广告怎么来的？解密广告文案创意

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那些优秀的广告怎么来的？解密广告文案创意


在如今这个移动互联网时代 ， 人们每天都要海量信息 ， 这让广告创意的生存空间变得越来越小 。但是同时也受益于移动互联网时代信息传输的便捷性 ， 那些创意新颖、有话题性的广告能够在短时间内被广泛传播 。以下我们就来分析一下优秀的广告文案是如何创作的 。
广告文案是具有经济利益目的的商业创作 ， 虽然同样借助于写手的文笔功底 ， 但是最终要以说服、引导消费者为目的 。从这个角度来看 ， 广告文案其实很象广告创意 ， 谁都能想谁也都能写 ， 但是结果却是大相径庭 。
初级创意人员都知道一个文案创作的基本公式：“KISS=KeepItSweetandSimple” ， 中文的意思是“令其甜美并简洁”或“简洁加甜美” ， 由于几个英文首字母的缩写恰巧是英文单词“KISS(吻)” ， 所以又被广告人戏称之为“亲吻公式” 。文案人员不但要有文采 ， 而且还要掌握“KISS”之类的广告文案创作技巧 。
在广告专业的立场上 ， 美术指导将创意点子形诸于图象 ， 而广告文案人员(CopyWriter)则是将创意点子形诸于文字 ， 由于文字相对于平面图象对人们具有更强的想象和联想空间 ， 所以说：广告文案应该是理想的商业造梦者 。同样是《廊桥遗梦》 ， 看小说版本、连环画版本、乃至电影版本都会有不同的感受 ， 有位精于文字的作家看完电影后连连摇头：电影拍得美是美 ， 可惜太实了 。
作为商业造梦者 ， 广告文案人员可以通过构筑一个场景、或者编织一个情节 ， 借助于商品信息传递形式去和观众沟通 ， 并进而打动商品的目标消费者 ， 更可以通过气氛渲染来使人们感性起来进行消费 。
如果你恰巧是CopyWriter ， 而且成天烦恼于广告文案的创作 ， 那么恭喜你——文案人员相对于美术指导来说是潜力无限的 ， 大师级的广告人奥格威、韦伯·扬、李奥贝纳、伯恩巴克、雷斯、罗必凯等都是文案出身 ， 直到今天 ， 许多国际化广告公司的创意总监也都是文案出身！
广告大师们对广告文案的创作各持不同观点 。
伯恩巴克认为：文案写作特别是在结构和形式上不应该有教条 ， 广告文案无所谓稳定的结构 ， 而是要看需要 ， 看是否适合 。他曾说过：我不要对我的创作小组说 ， 把图片放在上方 ， 下面放进标题 ， 把文案放在下面 ， 在另一方面 ， 我也不要说：不要那样做;有时没有标题才合适 ， 有时有一个标题才合适 ， 有时带有公司名称、商标才行 ， 有时你如果用上公司名称就是天下最糟的事 。
奥格威则认为：只有结构完整的广告文案才能完整地表现广告信息 ， 每则广告都应该是一个独自且完整的结构 ， 他因此非常反对无标题的广告文案 ， 反对悬念广告文案 ， 并且提供了关于广告文案正文写作的原则：
1、不要旁敲侧击 ， 要直截了当地用准确的语言来写作;
2、不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调 ， 要讲事实且把事实讲得引人人胜;
3、要经常运用用户经验谈广告信息;
4、向消费者提供有用的咨询或者服务而不仅仅单纯地讲产品本身;
5、纯粹文学派的广告是无聊的;

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