?前言
一位“久经职场”前辈的从业反思
?正文
忽如一夜春风来，原来一直在自嗨，做好文案这一行，光有天份、努力、观察，还是不够的 。互联网时代的营销揭示并宣告：很长一段时间我们的广告文案都是在自嗨 。
在乙方做文案，很容易弄错一个方向性的问题 。即你的广告或文案是取悦终端用户，还是取悦你这个项目的甲方 。
乙方文案的学习方向很容易局限在成功的广告案例、年检以及一些文字创作技巧 。
我曾经很自得于为一款雨刮器写的文案 。
“前行的路，总会有雨雪风霜，真正的伙伴，总能给你温暖的力量 。一点一滴地，为你除去阴霾，悄无声息地，为你刷新前方 。看得见的关怀，总能让你豁然开朗 。刷尽雨雪，总有阳光 。
——阳光雨刷器”
这段文案是典型的靠文字技巧出彩的案例 。不做市场调研、不做品类分析，只玩拟人、押韵、双关……
【从乙方公关到甲方市场，关于文案，我有3个成熟的建议送给你】
我曾经拿着它在应聘时“招摇过市”，也骗过不少甲方的面试者 。但后来，进入甲方企业后渐渐有了市场营销思维，读了一本《细节营销》，惊为天人地发现这属于漂亮的垃圾 。
雨刷器产品就是个配件，无关乎身份象征和情感诉求，人们只关心它的产品质量、使用寿命这类理性诉求 。
当人神共知的李叫兽撰写的《月薪三万的文案……》、《X型 VS Y型文案……》等系列文章，越来越多的人反思：原来充斥于市面的文案十有八九是在自嗨 。
自嗨型文案真像是毒蘑菇，看着漂亮，但是危害极大 。此处举几个小例子 。
N年前王菲的演唱会名字：菲比寻常 。玩了谐音，却适得其反 。把王菲比成寻常人了 。这还不如“非比寻常”呢 。
看看这张高铁检票口的广告 。
这是我一次乘高铁时在检票口排到的广告内容 。文案人很自作聪明地把广告主买广告位的行为称为“变脸” 。当企业主看到这条广告时，还得花几秒钟时间去猜你说的啥意思 。看似机灵的文字游戏却制造了沟通障碍 。
大品牌周生生的自嗨，这是周生生做的一条微信朋友圈广告 。
天“生”不凡，“饰”不可挡 。这种谐音梗既不新鲜又不高明，占据了最重要的版面位置，却没有附加值，只有“负价值” 。
只要你留心，你会发现大量的自嗨文案 。为什么喜欢自嗨，你可以说这是乙方公司的生存法则，取悦客户拿下单子才是硬道理 。
当甲方说销量是检验广告效果的最佳方式，很多乙方文案会找借口替自己开脱，说广告文案不同于销售文案、品牌建设是一个长期的工作云云 。但如果不思考，一直披着皇帝的新衣，你的市场一定会越来越小 。
自从来到甲方，我对自嗨文案更加深恶痛绝 。
?“因为对于甲方来说，市场就是打黑拳，输赢关乎生死 。”
?“但对于乙方却是表演赛，一上台就当做表演赛 。因为花拳绣腿最能快速吸引眼球 。输了？咱下次找个别的观众（客户），把这套拳法改改，再表演一次 。”
这不仅是专业素养的问题了，而是道德问题 。
以往，文案作品被做成海报、户外广告、电视广告等各种广告形式 。它的曝光度，只取决于客户爸爸的投放力度 。但广告的真正效果却无法追踪 。
今天，彻底变了！几乎所有top品牌都不再是靠一句玄乎的slogan端着和用户沟通，而是俯下身子，通过微博、微信、论坛等社交渠道和用户说人话 。读、评、赞、转等量化功能更是能实时鉴定一篇文案的受欢迎程度 。也正是受到社交的无情冲击，很多文案人意识到自己以前好像错了 。
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