【BenQ 借力“娱乐行销” 打造“生活形态”品牌】2005年初,3C知名品牌BenQ 在京宣布签约“五月天”乐队作为其数码及通讯产品代言人 。在明星代言已司空见惯的今天,这一单一事件本身很容易淹没在纷繁热闹的IT新闻或娱乐新闻里 。但若是跳脱单点的信息,把五月天的代言放在BenQ 品牌策略及产品策略这两条轴线上考察,放在全球娱乐行销势头正起的背景下观察,将发现其中蕴涵的丰富内容 。在国际品牌的行列里,BenQ 尚属新生儿,但其品牌及产品的策略,尤其对“生活形态”(lifestyle)的经营,却已显出相当的完整性和延续性;在操持明星代言的国内企业中,BenQ 不是头一拨吃螃蟹的人,但其对娱乐行销的理解和蓝图构划却由来已久,走得不可谓不前 。
让我们抽丝剥茧,层层深入,探询五月天代言背后的BenQ 营销策略 。
打造“生活形态”品牌
提起“娱乐行销”这个概念,另一个词不得不提,即“lifestyle”(生活形态) 。明基自2001年底推出BenQ 品牌以来,一直努力强化品牌中lifestyle的调性,希望建立一个lifestyle的品牌,让产品不仅仅是产品,而是融入消费者的生活形态,与消费者建立亲密的、人性化的关系 。
有一句话说得好:“没有人对一件产品的兴趣,能够达到对他们自身生活关注的程度 。”如果我们观察国际上一些富含lifestyle味道的名牌,会发现技术的因素对它们来说并非不重要,相反,核心技术永远是品牌背后的支撑力量;但是在技术的呈现方式上,它们让消费者“接触”到的不是冰冷的技术和产品,而是人性化的“生活” 。产品可以“消失”,但不是真的消失不见,而是渗透进生活,成为生活“不可或缺”的一部分 。
对于以外设和ODM起家的明基来说,在技术研发领域已有长期耕耘,但是整体品牌形象偏“硬”,而由“硬”及“软”并非一个一蹴而就的过程 。为了向lifestyle的目标进发,一方面,在产品开发上,BenQ 加大了对ID(工业设计)的战略投入;另一方面,在品牌和产品营销上,BenQ 一切从“快乐”出发,大走感性路线,玩转运动行销、娱乐行销 。
产品永远是品牌与消费者沟通的最本质载体 。BenQ 选择ID设计为突破口,透过层出不穷的酷炫产品,颠覆人们对科技产品的刻板印象,建立“享受快乐科技”的品牌形象 。BenQ 的ID设计,从“书法典藏版”的Joybook笔记本,到惊艳米兰的“提包机”液晶显示器,再到一系列美仑美奂的Joybee MP3播放器……不仅在全球市场上广受好评,更在各类国际ID设计大奖中摘金夺银 。而创下这些杰作的BenQ 工业设计中心,从2003年起正式更名为“Lifetyle Design Center”,正是从设计的角度强调对“lifestyle”的重视,同时可以说明一点:如果设计不能深入消费者的生活形态,了解他们的机能需求及情感需求,便难谈为品牌加分、为产品加值 。
不仅是设计师,对于营销人员来说,为了摸准潮流脉搏,对品牌和产品施行精准行销,更是必须深入了解、体察消费者的生活形态 。在现代人的生活中,有两大元素已成为时尚生活不可或缺的组成部分,它们调动现代人的兴奋中枢,使他们沉浸于美好的体验,并心甘情愿地为之付费 。这两大元素,一为运动,一为娱乐 。正是基于以上的背景,才有全球范围内体育产业、娱乐产业的蓬勃兴起;也才有其他产业搭载体育和娱乐的快车,催生运动行销、娱乐行销的风生水起 。
在很多人的印象里,BenQ 最大手笔的一次行销活动是2004年的欧洲杯体育行销 。自BenQ 品牌诞生以来,娱乐和运动始终是制胜品牌及产品营销的两大“借力”载体,只是在不同时期、针对不同市场,在营销资源的投放上有所侧重 。Euro2004是BenQ 全球性的品牌营销活动,重点放在欧洲市场;而五月天代言则属区域性的产品营销活动,重点放在中国大陆 。
推荐阅读
- 追求“绿色”倡导环保索爱不断强化环保和社会责任意识
- 八月,果园要防“枝干天牛”
- 朋友圈流行“军装图”怎么玩?天天P图穿上军装图玩法
- 这五类树赶紧浇“救命水”
- 解读2005年通信展 从智能手机走向“万能”手机
- 全地球就这一株 这株牡丹有“带刀侍卫”24小时守护
- 我坠入爱河那一天是什么歌 我坠入爱河那一天是什么歌曲
- 高温季玉米也要“防暑”
- 高温强光又多雨 蔬菜如何跨过重重“障碍”
- 防好“干热风” 减少蔬菜病毒病