【BenQ 借力“娱乐行销” 打造“生活形态”品牌】2005年初，3C知名品牌BenQ 在京宣布签约“五月天”乐队作为其数码及通讯产品代言人 。在明星代言已司空见惯的今天，这一单一事件本身很容易淹没在纷繁热闹的IT新闻或娱乐新闻里 。但若是跳脱单点的信息，把五月天的代言放在BenQ 品牌策略及产品策略这两条轴线上考察，放在全球娱乐行销势头正起的背景下观察，将发现其中蕴涵的丰富内容 。在国际品牌的行列里，BenQ 尚属新生儿，但其品牌及产品的策略，尤其对“生活形态”（lifestyle）的经营，却已显出相当的完整性和延续性；在操持明星代言的国内企业中，BenQ 不是头一拨吃螃蟹的人，但其对娱乐行销的理解和蓝图构划却由来已久，走得不可谓不前 。
让我们抽丝剥茧，层层深入，探询五月天代言背后的BenQ 营销策略 。
打造“生活形态”品牌
提起“娱乐行销”这个概念，另一个词不得不提，即“lifestyle”（生活形态） 。明基自2001年底推出BenQ 品牌以来，一直努力强化品牌中lifestyle的调性，希望建立一个lifestyle的品牌，让产品不仅仅是产品，而是融入消费者的生活形态，与消费者建立亲密的、人性化的关系 。
有一句话说得好：“没有人对一件产品的兴趣，能够达到对他们自身生活关注的程度 。”如果我们观察国际上一些富含lifestyle味道的名牌，会发现技术的因素对它们来说并非不重要，相反，核心技术永远是品牌背后的支撑力量；但是在技术的呈现方式上，它们让消费者“接触”到的不是冰冷的技术和产品，而是人性化的“生活” 。产品可以“消失”，但不是真的消失不见，而是渗透进生活，成为生活“不可或缺”的一部分 。
对于以外设和ODM起家的明基来说，在技术研发领域已有长期耕耘，但是整体品牌形象偏“硬”，而由“硬”及“软”并非一个一蹴而就的过程 。为了向lifestyle的目标进发，一方面，在产品开发上，BenQ 加大了对ID（工业设计）的战略投入；另一方面，在品牌和产品营销上，BenQ 一切从“快乐”出发，大走感性路线，玩转运动行销、娱乐行销 。
产品永远是品牌与消费者沟通的最本质载体 。BenQ 选择ID设计为突破口，透过层出不穷的酷炫产品，颠覆人们对科技产品的刻板印象，建立“享受快乐科技”的品牌形象 。BenQ 的ID设计，从“书法典藏版”的Joybook笔记本，到惊艳米兰的“提包机”液晶显示器，再到一系列美仑美奂的Joybee MP3播放器……不仅在全球市场上广受好评，更在各类国际ID设计大奖中摘金夺银 。而创下这些杰作的BenQ 工业设计中心，从2003年起正式更名为“Lifetyle Design Center”，正是从设计的角度强调对“lifestyle”的重视，同时可以说明一点：如果设计不能深入消费者的生活形态，了解他们的机能需求及情感需求，便难谈为品牌加分、为产品加值 。
不仅是设计师，对于营销人员来说，为了摸准潮流脉搏，对品牌和产品施行精准行销，更是必须深入了解、体察消费者的生活形态 。在现代人的生活中，有两大元素已成为时尚生活不可或缺的组成部分，它们调动现代人的兴奋中枢，使他们沉浸于美好的体验，并心甘情愿地为之付费 。这两大元素，一为运动，一为娱乐 。正是基于以上的背景，才有全球范围内体育产业、娱乐产业的蓬勃兴起；也才有其他产业搭载体育和娱乐的快车，催生运动行销、娱乐行销的风生水起 。
在很多人的印象里，BenQ 最大手笔的一次行销活动是2004年的欧洲杯体育行销 。自BenQ 品牌诞生以来，娱乐和运动始终是制胜品牌及产品营销的两大“借力”载体，只是在不同时期、针对不同市场，在营销资源的投放上有所侧重 。Euro2004是BenQ 全球性的品牌营销活动，重点放在欧洲市场；而五月天代言则属区域性的产品营销活动，重点放在中国大陆 。
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