梦妆梦未圆 。
文丨张明
梦妆自2005年入华之后，曾被渠道商寄予厚望 ， 也创造了不菲的业绩 。但最近几年，梦妆并没有如很多人所想，继续一路高歌，反而在百货、专营店等渠道的地位逐渐被弱化 。
CS渠道向下在爱茉莉太平洋集团的品牌矩阵中，梦妆是较为独特的一个，因为它是与CS渠道交集很密切的一个品牌 。
自2005年进入中国市场后，梦妆以百货渠道为切入点，同时布局专营店网点，配合一定的广告宣传，在前期保持较高的增长 。
《化妆品报》采访人员早期采访的数据显示，从2008年起，梦妆销售额增长稳定，基本保持在30%左右 。此外 ， 有数据显示，2011年，梦妆在中国拥有650家百货专柜，2200家专营店网点 。至此，梦妆在百货以及CS渠道并驾齐驱，一度成为韩妆里比较具有代表性的大众外资品牌 。
然而，这一趋势并没有延续下来 。“2014年左右，梦妆在专营店渠道就遇到发展瓶颈 。一方面，店铺对类似梦妆这样的大众外资品牌的依赖度正在减弱；另一方面，专营店整体运营成本上升 ， 对利润空间、人员等支持提出了更高要求 。”华东某梦妆代理商透露，受此影响，各级代理商的销售压力增大，也引发冲货以及市场乱价的现象 。
为了迎合渠道需求，梦妆做出了一些改进 。在2014年年末举行的化妆品渠道战略研讨会上，梦妆对专营店渠道策略进行较大的调整：其一，调整产品线，将原本的SKU由100余个缩减至75个；其二，降低折扣，首次将出货折扣由7.2折下调至6折；其三 ， 强化CS渠道美容培训，着力打造专业美导团队，对重点店铺进行全年培训及带教跟进 。当时，很多连锁对这一政策表示欢迎 。但可惜的是，这一政策并没有挽救梦妆在CS渠道颓势 。
“有品牌的原因，也有门店自身的原因 。”云南某化妆品连锁总经理表示：“从品牌的角度看，品牌虽然给予一些政策支持，但在人员上以及活动力度上的支持不够；从门店自身的角度看 ， 我更愿意接纳吸客能力更强的高端外资品牌 。”
四川某化妆品连锁总经理曾透露，2015年，梦妆还给予门店人员、服务一定的支持；2016年 ， 这种支持力度开始减少；2017年，梦妆基本上依赖于自然销售，从门店培育的重点护肤品牌变为“边缘化”品牌 。
“对CS渠道关心不够” ， 是不少化妆品店店主给予梦妆的评价 。“品牌重心已经转移到百货，所以对CS渠道的重视度正在减弱 。”华东另一代理商猜测 ， 截至2017年底，CS渠道在梦妆内的销售占比可能不到3成 。
“不赚钱、不赔钱”，陕西某百强连锁总经理评价梦妆2018年在门店的表现时，用这6个字描述 。不过 ， 也有专营店店主告诉采访人员，2018年，梦妆在门店的表现有所起色 。“梦妆是一个比较慢热型的品牌，品牌要想在CS渠道再次突破，还是需要适应专营店渠道规则，并且根据消费者的变化 ， 适时作出调整 。”上述云南专营店说道 。
百货向上如今，梦妆已经构建了百货、CS、电商等多渠道发展之路 。其中，电商渠道表现尚可 ， 百货渠道则是梦妆想要重点突破的渠道 。
不少渠道商反映，近几年，相比CS，百货渠道的销售占比明显在提升 。梦妆数据显示，百货专柜的数量达801个 ， 这一数字相比2016年，并没有太大的提升 。但从网点质量以及单柜产出来看，梦妆在百货渠道的表现可圈可点 。
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