做好品牌运营的实操和技巧干货分享( 三 ) _云知道

三、品牌实操步骤
对于品牌营销，我自己有一个理论模型：铜钱理论。它包含了品牌三个最核心的部分：内在识别（品牌定位战略）、外在识别（消费者感官）、品牌活动（激活过程）。除此以外，当然还包含执行团队、领导支持等等其他要素。

铜钱理论
对于儿童学习桌行业，市场上处于十几家品牌同等竞争的局面，并没有出现强势品牌，这一品类中很难说哪一家占领绝对优势，因此目前正属于品牌突围的好机会。这一阶段，哪家公司品牌做得好，率先抢占用户心智，哪家就会成为未来的领导品牌，而且将占据50%的市场份额。
另一层面，消费者对于儿童学习桌的认可还不足，需要进行反复的教育，因此最先进入消费者选择清单里的品牌将占有绝对优势。
儿童学习桌，产品材质多选用原木、竹木、颗粒板等材质，主要功能为调整孩子学习坐姿、让孩子学习时处于健康姿态，从而预防孩子近视、驼背等成长健康问题。
从目前市场上的各大品牌来看，地域上分为国外、台湾、大陆；定位多偏向儿童矫姿健康学习装备；从品牌发声角度来看，绝大多数品牌的广告投放渠道以及内容都不足；因而呈现出一种“战国纷乱”的局面：渠道下沉、店面拼杀、各区域竞争激烈。
【做好品牌运营的实操和技巧干货分享】为什么会出现这样的局面？主要有几个原因：

该品类没有数一数二的强势品牌，消费者选择极易出现困惑；
儿童学习桌产品功能卖点雷同，难以从众多竞品中脱颖而出；
消费大众对于该品类缺乏深度认知，购买行为发生较为随意。

因此，打造一个火爆品牌，率先抢占消费者心智，是亟待解决的问题。根据上文我们提到的实操性品牌定义的概念，我们知道品牌是企业对消费者认知进行符号化的过程，而这个过程的具体实施，正是铜钱理论所表达的步骤。
“铜钱理论”的核心是将品牌最主要的几部分拆解开，通过每部分的锻造，最终组装成为一个传播利器，去占领消费者的认知。所以，我们将品牌的营销过程分为以下几个步骤：
（因篇幅原因，品牌定位、外在标识、品牌传播活动部分不详细展开，以后再单独谈。）
1. 建立内在标识，即为品牌找准战略定位
营销学上，一般使用STP理论（市场细分Segmenting、确立目标市场Targeting、定位Positioning）来定位。这样形成的是市场定位，从市场定位之中，我们要提取出品牌的定位。就是将市场定位转述成消费者能听懂、记住、传播的话，植入消费者内心。
像上文预设那样，我们为某个儿童学习桌厂商，通过产品功能为维度的市场细分，我们将购买学习桌的消费者分为注重习惯养成型家长、惧怕近视驼背型家长、培养学习空间型家长；通过发现，我们可以找到其中一个痛点：孩子课业繁重，长期趴桌学习容易造成驼背、近视等不良健康问题。
其实，儿童学习桌本身已经是一个细分市场了，它主要针对孩子的学习、健康、成长。因此，我们在选择目标市场的时候进入孩子健康这个更窄的市场，这样就可以理清我们的定位：专注5-12岁孩子学习姿势矫正的儿童桌椅品牌。
有人可能会问，为什么是5-12岁？为什么是学习姿势矫正而不是预防近视？这个定位的推倒过程还需要更严密的逻辑，以后再详谈定位，这里只是将我的一些思考分享一下：
中国孩子一般5-12岁上小学，一般孩子还是住在家里，而上到初中、高中，多数就要住校，所以将目标客户年龄定位为5-12岁，更精准、更精细。