「广告」和「噱头」撑得起千亿床垫市场吗？( 二 ) _慕思

【「广告」和「噱头」撑得起千亿床垫市场吗？】02 慕思：高溢价的“暴利”生意？
在慕思天猫旗舰店内，慕思床垫中标价最高的一款床垫为40299元，而销量最高的一款床垫在优惠之后价格为4699元。
而同为国内品牌的喜临门床垫，其天猫旗舰店销量最高的产品售价为2799元，且与慕思最高销量的床垫材质近似相同，而慕思的单价却是喜临门的快两倍。
慕思的高定价，也意味着其背后的高毛利。2021年，慕思床垫的厂家毛利率保持在57%左右，相比之下，毛利率36%的喜临门床垫不免相形见绌，而毛利率不超过30%的梦百合床垫更是难以望其项背。
从慕思的招股说明书中我们便能发现端倪，其床垫平均制造成本仅为873.43元。而不同渠道下的价格相差的也巨大。2020年，慕思床垫的直营渠道售价为5898.55元，毛利率约为81.63%，按照销售单价计算，成本约为1061元；电商渠道均价为2749.54元，毛利率约为65.63%，换算成本约为935元。
如果说我们不能凭借单一的高毛利率作为对企业评判的标准，那么我们就从净利率水平来探究。不得不说的是，慕思的净利率却不及毛利率出彩，在制造业也属于一般水平。2018-2021年，慕思股份净利率分别为6.77%、8.62%、12.05%和10.59% 。与同行业品牌相比，除了2020年外，其余年份的净利率均为未高于顾家家居、梦百合太多，甚至低于其净利率水平。

净利率和毛利率之间为何相差如此之大，我们便要把目光转移到销售费用上。
2018-2021年，慕思股份的销售费用分别为9.8亿元、12.1亿元、11.05亿元以及15.96亿元，同期销售费用率为30.73%、31.32%、24.82%和24.63%，而同行可比上市公司（喜临门、梦百合等）的销售费用率均保持在16-18% 。
且广告费在慕思的销售费用中占据大头，2019-2021年广告费分别为4.45亿元、3.96亿元和4.8亿元，占营业收入的比重在10%左右，比同行可比公司高出一倍左右。
靠着高昂营销费或许可以在一定时期内帮助品牌短期获得大量消费者，只是，随着市场被教育的更理性和消费需求的升级，“慕思们”或许将要面临更多的挑战。
那么，床垫行业的下一站在哪里？
03 “智能化”能否撑起新故事？
今年北京冬奥会让智能床火速出圈。
而作为北京2022年冬奥会与冬残奥会官方智能床供应商舒福德，冬奥期间其智能床更是取得了超800%的销售额增长。而舒福德背后正是专注于健康睡眠产业的麒盛科技，也是世界上最大的智能电动床制造商之一。
科技赋能，这是床垫厂商们的“老套路”，但很明显智能床垫需要的是“真科技” 。智能床垫的出现让早已陷入严重内卷的床垫市场获得了新的增长动力。

图/pexels
于是乎，各大床垫厂商们开启了智能化之路。2018年，梦百合就已发布了其智能睡眠系统，包含智能床垫、止鼾枕、智能电动床等。作为传统床垫厂商的代表喜临门也在2020年开始尝试智能睡眠产品，近几年来相关新品不断。而此时，作为行业龙头，又善于包装自己的慕思又怎会不在，在近期的家博会上，慕思表示已将其智能睡眠系统开发至第八代，而旗下智能床垫产品售价可达3万元以上。
目前智能床垫基本都安装有芯片组成的数据监测带，通过AI检测人体数据，匹配睡眠参数，自动调节出适配人体体征的床垫软硬度，还可以自动适应不同体型、不同睡姿等。智能床垫的出现恰恰迎合了人们对睡眠的焦虑，而这也让资本市场嗅到了商机，自去年以来，大消费赛道投资遇冷后，科技相关投资依旧热度不减，床垫+科技便也引起了资本市场的关注。