我们在产生创意后,怎么把它传播出去?
认知法则
假如你是一个幼儿园老师,班上有20名小朋友 。期末的时候,要给小朋友评奖,为了不伤害小朋友的积极性,要求每个人都有奖可领,而且奖项还要有价值 。请你运用刚才讲的第一法则和分类法则,设计一个奖励方案 。
先来看认知法则,它是创意传播的第一个法则 。
什么是认知法则呢?
就是你要时刻牢记,人的行为不是思考,而是一个个反应 。
什么意思?
我们来看德国伯恩大学的科学家做的一个红酒实验:
参加实验的人面前,摆了五种不同价位的酒 。其实是同一种酒,只是标了不同的价格 。他们喝酒的时候,脑部会接受仪器的实时扫描 。结果发现,这些人,在喝最贵的酒的时候,最开心 。
你看,是酒的价格,而不是酒的品质影响了人对酒的评价和体验 。
为什么会这样?
因为人的大脑有这样一个习惯,贵的东西,就是好的 。
他不会去理性地思考,到底哪一种酒,它的味道更好 。这些人的行为,更多地是对价格标签作出的反应 。
所以,人的行为不是思考,而是反应 。
![为什么杜蕾斯没有中号和小号 杜蕾斯避孕套型号](http://img.yunnanlong.com/230328/0924522921-0.jpg)
在做创意思考的时候,一定要跳脱人固有的思维局限 。但是,在做创意传播的时候,就要反过来,要利用这些人身上固有的思维局限 。
看一个真实的例子:
日本的本田汽车,在1968进军美国后,很快就打开了局面 。当时,日本车进入美国的前三大品牌依次是:本田、丰田、尼桑 。
但是,和美国市场的火爆,形成强烈对比的是,本田的汽车在日本销量平平,有时候连前五名都挤不进去 。
为什么?
因为本田在日本是做摩托车起家的,1959年的时候,本田就成了世界最大的摩托车制造商 。
所以在日本人的脑袋里,本田等于摩托车 。你要卖给他汽车的时候,他心里就有一个抗拒 。
虽然它的汽车不差,可是这没办法,因为人的脑袋就是这样,相比于理性思考,更习惯于被动反应 。
不仅如此,人的脑袋还会不受控制,会自动联想解释 。
比如台湾有一个很有名的食品公司叫新东阳,它生产的肉干、肉松非常有名 。在二十世纪80年代的时候,新东阳开始涉足建筑产业 。
但刚开始的时候,新东阳的房子卖得很不好 。
为什么?
因为它用的还是新东阳的名字 。在台湾人眼里,新东阳是做肉松、肉干的,怎么会盖房子呢?
后来,新东阳把建筑公司改名叫升阳建设,慢慢就被台湾人接受了,升阳建设也逐步发展为台湾数一数二的大建筑商 。
你看,人脑就是这样不可理喻,它会不受控制,会自动联想 。
此外,人脑还有一个特点:就是人脑袋里的价值不是理性的,是一种感觉 。
我们平常买一些日常用品的时候,它们的标签上,一般都会有 S、M、L也就是小、中、大三个型号 。
但是,生产避孕套的杜蕾斯,却没有中号和小号,他的型号是这样标的:起始是L号,往上去是XL号,再往上是XXL号 。
你看,人们在买避孕套的时候,头脑明明知道,不可能都是从大号起挑,但是,杜蕾斯这样标示,人们买的时候的感觉就好很多 。
如果它现在有M号和S号,没有人敢买,也没有人愿意买 。
你看,人脑就是这样,理性明明知道不是这样,但它就是会跟着感觉走 。
所以,在做传播的时候,我们不要想着说服大众、改变他们,而是要去改变自己 。对于大众,我们要做的,是把他们脑子里原来有的东西,唤醒出来 。
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