新消费品牌风起的小众行为消费行为学 _新消费品牌风起的小众行为

消费行为学（新消费品牌风起的小众行为）
最近经常在公司看到小伙伴午饭后，从几个精致的瓶瓶罐罐拿出五颜六色的药片一把吞下，仔细问了这些标榜“朋克养生”的年轻同事，这些药片原来是保龄胶囊、葡萄籽、奶蓟草、抗糖丸等等，正应了那句网络流行语“年轻人熬最晚的夜，敷最贵的面膜”，现在又多了一条“磕最贵的保健品” 。

近年一批新兴的消费品牌迅速受到消费者的青睐和追捧，究其原因，是他们在充分洞察和研究目标人群、媒体平台和销售路径后，从产品定位、品牌营销、渠道整合这些方面都形成了新颖又独到的打法，在更短的时间内占领了年轻用户的心智，打造出一套新消费品牌的小众行为学。
01 恰中时代的潮流基因
消费时代的跃迁必定源于消费人群的改变。如今，大量90后和95后伴随着消费升级的成为了新消费的中坚力量，其中95后更是消费潜力巨大。他们拥有和其他人群不同的消费理念，更在意产品的颜值、品质、消费体验、性价比等因素，追求个性和潮流，比如熬夜作死搭配养生续命，超前消费只为兴趣悦己，觅新猎奇成为心理常态……这些人群特征为整个消费市场注入了新的契机。

（数据来源：CBNData消费大数据）
新消费品牌的首要目标就是要恰中这代年轻人对潮流趋势的关注点，从大品类中锚定细分品类，将产品功能和人群兴趣相结合，并以此为突破口在大品牌的市场中撕裂一道口子，将其打造为针对特定小众人群的潮流品牌，我称此策略为潮流定位。
“健康”对这代年轻人无疑是一大痛点，才会带动养生、代餐等众多细分消费赛道变成一种潮流。新锐品牌WonderLab携“小胖瓶”代餐奶昔强势力切入赛道，通过其开创的奶茶风味和口感，迅速成为席卷全网的爆款产品。
与过往代餐产品不同的是，WonderLab采用了时尚感与运动感兼备的小瓶包装，更符个性前卫的用户心理需求；同时在多种口味奶昔中添加了可嚼颗粒，让“代餐”成份真实看得见；基于扎实的产品力，WonderLab更是把奶茶概念打到底，和喜茶联名推出“喝不胖的奶茶”代餐奶昔，低脂奶昔和高热奶茶反差地“玩”在一起，在社交媒体上俘获了大批95后消费群体的心。

在颜值、口感和创意的三重加持，WonderLab在舆论场中精准地恰中了时代年轻人群中的潮流基因，成立第一年多便售出3000万瓶代餐奶昔，开创了属于年轻消费者的新消费健康品牌。
02 破局由点到线再成面
受益于90后、95后人群带来的的流量红利，消费品领域已然形成了一个属于本土新消费品牌的风口，而这无不与品牌传播环境的变化息息相关。
在媒介愈加碎片化和多元化的今天，消费者人群已经被重新分类和聚拢，形成了拥有共同爱好、态度和价值观的社交圈层与消费圈层。因此不论什么品牌，都很难以一套广告去穿透所有市场和人群，而是尽量去迎合自己潜在用户群体的需求，去定制他们关注和喜爱的内容。
在这种情况下，具备多圈层人群属性的社交媒体就成为了联结品牌和用户的平台，品牌长期在这类平台上输出优质内容与用户沟通互动，通过精准营销、场景营销来塑造品牌形象，让品牌在社交舆论场中激起的一片片“涟漪”聚合成线，最终形成合力向全平台扩散、实现破局。
比如在近些年火热的“国风”这条主线上，涌现出了不少主打中国文化与时尚潮流的国风品牌。但中国风不是中国元素的堆砌叠加，只有国风与品牌文化底蕴的融合，才能让国风圈人群产生价值共振。