作者/搜狐焦点家居全国总编辑 刘耀儒
从全屋定制到大家居、到整家、到整装，家居定制行业内热词不断，从衣柜、橱柜到阳台定制，家居定制行业的品类也在不断延伸，过去的2021年可以以“言必谈定制”总结。
据统计，定制家居的市场渗透率在2021年进入新高，根据过去渗透率提升速度以及地产销售数据测算，2021年，我国的定制家居行业整体渗透率为42%，这一指标在欧美约为60-70%。值得关注的是，相对于衣柜或其它品类的45%和28%，橱柜渗透率为61%。
就数据表现来看，橱柜作为中国定制行业的“原住民”，其先发优势占住了相对较大的基本盘。换而言之，衣柜或其它定制品类的增长空间可见，而国产定制橱柜因发展相对稳定和成熟，面临增长放缓的趋势。
从国内九大定制类上市企业数据来看，橱柜起家的4家企业占据了定制行业半壁江山，2021年欧派家居、志邦家居、金牌厨柜都保持了超过30%的增速，欧派家居更是以超过200亿的身家独占鳌头，整体行业发展趋势看好。
然而，通过细分品类数据比对发现，衣柜、木门品类的增速均略高于橱柜品类，甚至以橱柜起家的4大定制企业中，欧派家居、博洛尼的衣柜营收占比均超过橱柜营收，志邦家居、金牌厨柜的衣柜产品业绩增速也远远高于橱柜产品。
从零售渠道占比来看，以红星美凯龙公布的2016年至今的经营面积数据为例：橱柜品类在红星美凯龙经营面积比例一直维持在3.5%左右的比例，不像定制衣柜有快速上升。
另一个有趣的现象，在国内整体橱柜品类经营面积比例稳定的情况下，进口橱柜品牌数量则从16个快速上升到28个，经营面积占比实现了翻番。
向内增速不敌其他品类，向外面临国外品牌对高端市场的蚕食，国产定制橱柜企业正面临从大到强的升级变革中，如何强化品类竞争力，如何进一步获取高端市场的份额，如何破局重生，这正是定制橱柜下半场竞争最值得思考的问题。
流量红利未止 秘钥是流量质量
于中国市场而言，消费者的需求不断变化，从单品到空间，从单一空间到多空间，越来越整体化，定制家居一直是家装的重要流量入口。
然而在上游房产和定制带来的市场红利期内，国内橱柜品牌普遍聚焦的是渠道的建设和开拓以及产品品类的延展，以套餐的形式博取市场关注，“价格战”已成为每年的常规打法。
随着中国定制市场红利优势逐渐降低，市场越来越难，弊病开始凸显——行业毛利率稳步下降，成本不断上升，弱化了核心竞争力，矮化了自身的品牌。未来要扭转这一局面，仍需从提升消费者认知和提高流量质量入手。
红星美凯龙定制事业部总经理李占强
“消费者一旦对橱柜品牌有了共性认知，橱柜的流量入口效应会给相关企业带来巨大的红利，低价竞争和送产品，本就是个无底洞，更是伪命题，对品牌定位的杀伤力非常大。另外，从客户的分类来看，当前客户分为：毛坯、精装、旧改，后面两种类型的客户，根本就用不到整家定制中的橱柜产品，但这种做法会严重透支品牌价值。后面两个类型的客户，更关注的是产品升级，他们更关注品牌的专业性。”对于这一行业现象，红星美凯龙定制事业部总经理李占强提到。
事实也是如此，随着存量房时代的到来，二次装修用户具备一定装修经验，对家装产品质量、品牌具有更高的认知，价格战下的传统“套餐”产品品质与服务均难跟上，用户对品牌期待值自然大打折扣。
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